麦肯锡：中国乘用车出口发展综述

中国乘用车出口在近几年内出现了跨越式提升：出口规模从2014年的53万台，增至了2021年的161万台；2022年前三季度更是达到了近170万台，9个月内的出口规模即已超过21年全年（见图1）。

除了规模提升外，中国乘用车的出口单价也取得了实质性的突破：单车出口金额从2019年的4.9万余元，一路升至2022年前三季度的约10万元，几近翻番。量价齐升的喜人局面之下，中国乘用车出口正在迅速拉近与世界领先国家之间的差距，已从“望尘莫及”，到“望其项背”：2014年，中国乘用车出口量仅为日本的14%，德国的12%；但到2022年前三季度，该比值已分别提升至71%及89%。

中国的乘用车出口主要由本土自主品牌企业（华系）主导。近一年多来，某外商独资电动汽车企业开始将其在华生产的纯电动汽车成规模出口至海外，但中国本土自主品牌车企仍然挑起了乘用车出口的“大梁”：华系占整体出口的比例，从2018年的69%，上升至了2022年前三季度的75%（见图2）。

虽然势头强劲，但华系车企仍是海外市场的“新兵”：相较于深耕国际市场多年的海外龙头车企，华系厂商在各个国际市场的市占率都还极为有限（见图3）。不过华系在部分海外市场的增长势头显著：例如在东盟、南美、大洋洲以及非洲与中东市场，华系品牌的市占率在过去5年内（2017年至2021年）均实现了明显扩张。

尽管取得了一定的成绩，但华系厂商2021年海外销量仍只占总销量的10%左右，远低于主要国际车厂的对应占比（见图4）。在开拓海外市场时，华系厂商显然不可能再遇到一个需求规模类似中国的单一海外市场；相应地，在预估华系海外销量占总销量的可能占比时，也必须剔除中国市场的“干扰”。考虑到华系车企在质量及产品性能上取得的巨大进步，一贯的性价比优势，以及在竞争激烈的中国市场已经得到反复证明的智能电动汽车方面的明显长处，华系海外销量占总量的比重从目前的10%翻番至20%，这是具备可能性的。该占比虽然仍显著低于其余国际厂商，但已较接近美系在剔除中国市场后的海外市场销量占比。

如图4所示，日系厂商目前雄踞全球汽车产业的榜首，其2021年的合并销量高达2200万台；排名第二的是德系厂商，合并销量约1200万台；华系厂商则排名第三，2021年合并销量约900万台。若华系能达成20%的海外市场销量占比，将会极大改变国际汽车产业的格局：

• 华系厂商目前在国内市场的年销量约800万台；考虑其产品力的提升、在智能电动汽车领域的显著优势，以及中国消费者对华系汽车日渐提高的认可度，华系在国内市场的销量规模增至1000万台以上是大概率事件；
• 假设华系的国内销量为1000万台，同时国内国际销量比达到4：1（即国际市场占总量的20%），则华系的总销量可达到1200~1300万台左右，规模将超越德系厂商销量；
• 考虑到销量的“此长彼消”，华系在国内国际市场的销量突破无疑也伴随主要竞争对手的销量承压；如此，华系甚至有望显著拉近与排名全球第一的日系车企之间的销量差距。

那么，华系乘用车究竟出口至了哪些国家？在这些市场，华系乘用车又取得了怎样的成绩呢？在图5中，我们列出了华系乘用车在海外的前15大市场（以2021年销量排序）：

• 华系乘用车在这些核心出口市场普遍取得了较高的增速。如在澳大利亚及墨西哥的年均增速（2019~2021年）均突破了100%；
• 华系乘用车在这些核心出口市场的增速普遍高于当地市场的自身增速。如在墨西哥，华系的销售增速比当地市场的整体增速高出122个百分点；在澳大利亚也比当地的整体增速高出112个百分点；
• 在部分核心海外市场，华系已经成长为当地市场的主流。如在智利，华系的市占率达到了31%，在厄瓜多尔达到了29%，在埃及达到了24%。

在所有核心海外市场中，华系在智利31%的市占率显得尤其突出，该成绩较之华系在中国国内（剔除电动汽车后）的市占率也不遑多让。那么华系品牌在智利究竟做对了什么？智利又是如何成为仅次于中国、对华系乘用车接受度全球第二高的市场的？或许在智利市场，就蕴藏着中国车企在海外“从无到有”的奥秘。

首先，智利市场本身具备如下特点：

1. 智利是南美洲最发达的经济体，其2021年人均GDP为1.65万美元，高于其他南美洲主要国家（阿根廷1.07万美元，巴西0.75万美元），也高于中国（1.26万美元）；
2. 智利国土南北狭长，公共交通体系有待完善，私家车在智利民众的日常出行中扮演着举足轻重的角色；同时智利复杂的地形地貌也让通过性较好的SUV更受民众的青睐；
3. 智利没有本土汽车工业，所处的南美洲地区也缺乏有实力的本土汽车企业；同时智利对整车进口实施零关税政策，来自全球各地的汽车品牌都能在这里自由竞技。

智利市场的上述特点与华系乘用车的特点几乎完美契合：

1. 中等经济收入意味着智利民众具备较高的乘用车消费能力，同时又不会显著偏向豪华品牌；
2. 华系厂商在SUV车型上投入巨大，智利当地对SUV的偏好无疑是对华系厂商的一大利好；
3. 当地制造业的实际情况，以及零关税的政策，意味着华系厂商几乎只需专注于产品及服务本身，而不太容易受到一些非商业因素的冲击。

智利市场拥有适宜中国车企开拓当地业务的若干先天因素，但这并不意味着开拓之路就是一片坦途。中国车企于2006、2007年左右进入智利市场，在起初的近10年左右时间，华系在当地的市占率始终在个位数徘徊；但自2016年起，华系市占率开始迅猛攀升，并在2021年达到了31%（见图6）。我们认为，除了在车辆质量及综合产品力上的突飞猛进之外，华系厂商在当地的如下举措也起到了至关重要的作用：

1. 覆盖全国的经销网络：以在智利市场销量名列前茅的某中国厂商为例，经过与当地领先经销商集团的共同努力，该企业目前已构建了覆盖智利全境的销售及服务网络，为品牌进一步扩大在当地的销售规模奠定了良好基础。
2. 极具竞争力的质保方案：凭借着对自身产品质量的信心，该品牌在智利市场推出了当地绝无仅有的“发动机终身质保”方案。
3. 有针对性的市场营销方案：足球是南美诸国的头号运动，该品牌自2017年起开始赞助智利国内的顶级足球俱乐部，并借助球队的影响力与当地消费者培养感情。

智利市场只是华系品牌在诸多海外市场“筚路蓝缕，以开荒荆”的一个缩影。华系在智利市场的历程表明，凭借着在中国激烈红海市场厮杀出来的车型，以及为当地市场量身定做的营销及传播方案，华系品牌在海外市场能有望站稳脚跟并取得较好成绩。在海外市场销量突破的有效加持下，中国车企也将对国际领先车企的固有格局发起挑战：截至目前，尚未有中国车企跻身全球乘用车销量排行榜前十。该榜单的门槛，目前在年销量210万台左右。部分中国领先车企自有品牌的销量，已经相当接近该水平，或至少也已能“望其项背”。中国车企有望在国内市场进一步扩大市场份额，再辅以海外市场的销量突破，在未来几年内，相信将有若干中国车企能成功跻身全球前十的榜单。

在此大好的形势之下，我们也对华系品牌如何进一步打造全方位体系能力、开启国际市场拓展新篇章提出几条建议：

• 毋庸讳言，“Made-in-China”长久以来都被相当一部分海外消费者视作“品质欠佳”的代名词。要回击这一偏见，没有比扎实的质量表现更有说服力的了。所以中国车企务必将产品质量视作头号要务，同时可考虑提供超出市场平均水平的质保服务，以此在目标国树立口碑。上文述及的某车企智利崛起之路就为此提供了有力佐证。

   

• 有针对性的营销及品牌建设活动也必不可少，如赞助体育赛事、采用Tiktok短视频或直播等。在这方面，国内某车企已进行诸多尝试：除了上文提及的赞助智利足球俱乐部外，该车企还在Tiktok等新型社交媒体端发力，并于近期完成了直播大厅的建设，能够支持总部与不同海外市场之间开展新车品鉴会、在线技术对话、经销商大会等。

• 中国车企的海外业务目前仍以直接出口为主，但随着海外销量规模的提升，企业也须积极论证并实践在目标国设厂的可行性及落地方案，如CKD工厂，或是涵盖全部四大工艺的整车制造厂等。

   

• 同时，车企还应探索供应商落地的方案，包括引入当地现有海外供应商，以及与国内核心供应商资源“抱团出海”等。例如，国内某车企在落子东南亚的同时，也以供应商产业园的形式，将其国内的核心供应商资源导入当地，极大提升了本地化水平。

• 若想避免在目标国出现“水土不服”、不够“接地气”等窘况，车企就必须着手实施本地人才团队的招募、能力建设以及充分授权等。所谓“十年树木、百年树人”，人才队伍的建设及培育必须具备前瞻性！某德系汽车巨头与中国某知名大学展开了长期合作，该校也因此向该品牌持续输出优质人才，堪称极佳的借鉴典范。

• 适应性开发：在制定目标国的车型策略时，须结合该国的气候、地理、路况、受众喜好、法律法规等，对车型进行有针对性的适应性开发。例如，国内某车企提前了解到某目标国国内路况欠佳，在多鹅卵石路面上行驶的NVH问题常年困扰着消费者等，因此提前展开了针对性NVH的性能优化，取得了较好的效果。

   

• 全球车型的开发：在制定目标国的车型策略时，目前较常见的操作是直接导入中国国内的现成车型。车企今后也可考虑进行全球车型的开发，即在开发阶段就充分考虑核心目标市场客群的多样化需求，打好开拓海外市场的产品基础。

   

• 软件体验：鉴于中国与主要海外市场之间迥然有别的互联网应用生态，中国车企需进行针对性研究，落地适合当地消费者实际需求的车联网服务，而不是将中国国内的车联网应用进行简单移植；同时，软件性能的持续改善对智能电动汽车的客户体验影响巨大，华系车企也必须针对目标市场客群的实际用车体验，及时收集反馈，制定并落实OTA（汽车软件远程升级）方案。

   

• 数据安全：不同海外市场对数据安全的法律法规可能不尽相同，华系车企需根据目标国的相关法律要求，制定合规的隐私保护及数据存储政策。

红日初升，其道大光。伴随汽车新四化的浪潮，中国车企无疑有望在全球汽车产业变革中，书写属于自己的浓墨重彩的篇章！我们也相信，随着在海外市场的成功，必定会有若干具备较强综合实力的中国车企跻身全球汽车产销榜的前列。有志于此的车企在开拓海外业务时，需要超越单纯的出口模式，逐步过渡到本地化发展，加速在当地的品牌、供应链、人才队伍及产品开发等诸多方面的建设进程，以此锻造在目标市场的核心竞争力，实现海外销量的实质性突破！