德勤&寺库:2019进博会蓝皮书(附下载)

全球奢侈品行业经历了数年的市场低迷之后,自2017年起逐步回暖。近年来,中国持续引领全球奢侈品市场的增长。2018年,全球奢侈品市场规模约3470亿美元,中国人全球奢侈品消费额达1457亿美元,占全球奢侈品市场的42%,比上一年增长7%。

随着中国居民收入增速超过经济增速,中国城乡收入差距继续缩小,消费已经连续5年成为中国经济增长的第一拉动力。政府出台的利好政策,持续释放的低线消费潜力以及新技术的落地应用和推广,共同推动了中国奢侈品消费市场的线上、线下急剧扩张。2018年中国奢侈品线上增速高达37%,占到中国境内奢侈品市场销售份额的近14%。

奢侈品牌的数字化转型之路已步入到应用阶段,除了入驻线上电商平台、开展社交平台营销策略外,奢侈品的数字化转型主要体现在企业层面制定数字化转型战略,通过数字技术持续改造和决策端到端供应链、商品供给、商品结构和客户交付物流,搭建融合数字技术的新基础设施上的客户体验、流程和系统。

通过研究,我们进一步观察到中国奢侈品低线市场的主要趋势:

一线市场占据半壁江山,低线消费异军突起。从奢侈品整体市场规模来看,虽然一二线城市的奢侈品消费超过半数,占比56%,但是三线及以下城市呈现强劲的购买增速和购买力。寺库过去一年的线上消费数据显示,年消费频次、复购人数比例、购买三单以上人数比例最高的前十名城市均为三线及以下城市。

年轻化,男性消费者和手机娱乐是低线奢侈品消费的关键词。随着社交媒体对品牌曝光率的提高以及消费体验的不断优化创新,奢侈品消费者正不断年轻化。数据显示,50%以上的线上消费者年龄在18岁-30岁,90后成为线上消费主力。低线城市的奢侈品网络消费者与一、二线城市相比,在购买特征和日常偏好上有着较大差异。在低线城市的消费者中,30岁以下的年轻男性占比较高,且愿意在男装、男鞋、3C数码和美容护肤等品类中花费更多。同时,低线消费者拥有更多的闲暇时间看电影,拼团购物和通过手机社交娱乐。

对于企业而言,通过数字化多触点和大数据精细化客群画像进行精准营销是奢侈品牌的制胜之道。随着低线城市奢侈品消费的快速增长,针对不同线级市场的差异化策略势在必行。一方面,大数据工具和技术可以多维度协助奢侈品精准定位客群,精细化客群画像。通过对低线市场消费者画像的分析,直播平台将会是奢侈品牌进一步开拓年轻客户群和低线城市客户群的新战场。另一方面,低线城市消费者通过线下渠道购买奢侈品机会有限,他们对于线上渠道接受度更高,而一、二线城市客群注意力相对分散,他们需要多触点来引导消费旅程。因此,借助数字化全渠道,横向打通多触点,纵向覆盖消费旅程,能更好地观察购买行为,以实现奢侈品精准销售和客户管理。

 

 

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