BCG X 腾讯:2020数字化医疗洞察报告(附报告)

BCG X 腾讯 《2020数字化医疗洞察报告》

 

报告目录:

1.数字化医疗市场趋势
2.消费者洞察
3.数字化医疗生态成员的启示

 

报告要点:

新拐点:新冠疫情催化,凸显5大新趋势。数字化医疗发展加速:政府积极出台推动数字化医疗的相关政策;头部 APP 积累访问量达 11 亿; “ 互联网 + ” 公立医院达 1,000 多家 , 线上平台注册并提供问诊服务的医生超过 100 万;药械企业数 字化渠道占营销总预算的 10 % – 30 % 。

医疗场景5大新洞察:患者旅程场景渗透率提升,未来潜力可期。消费者的数字化医疗旅程包括了解信息 、 远程问诊 、 线上购药 、 疾病管理四个主要场景 , 其中了 解信息已超过六成渗透率 , 但是另外三个场景的渗透率依旧较低

6类典型消费者画像新思考:把握差异化需求是关键。数字化医疗六大典型消费人群分别是青中年保健爱好者 、 银发养生族 、 宝妈 、 青中年轻急症患者 、 慢病患者 、 重疾患者 , 他们使用数字化医疗健康相关服务的诉求和关注重点各有不同 , 保健品和 药械企业应 “ 以消费者 / 患者为中心 ” 制定数字化策略 。

3大成功要素新攻略:共同实现行业爆发式增长。提升大众认知接受度 、 培养和固化消费者 / 患者线上习惯 、 提升线上资源质量 , 是数字化医疗实现 “ 爆发式增长 ” 的前提 , 参与企业需借鉴成功案例 , 在战略 、 营销 、 运营等方面做出不懈努力 。

 

内容精选:

中国数字化医疗生态布局日臻完善,在新冠疫情的催化下行业将迎接新“拐点” 的到来。在深化医改和“互联网+”双重推动下,政府不断鼓励拓展数字化医疗服务范畴, 实现线上“三医联动”。

“三医”发展

数字化医疗用户数量迅速增长,已接近移动互联网用户的七成。数字化医疗平台因疫情期间提供的一系列服务,促使用户活跃度大幅提升。同时,用户对数字化医疗话题的关注度也进一步升温。另一方面,顺应政策倡导和产业推广,公立医院也纷纷上线互联网医院提供远程服务。医生也通过第三方平台或互联网医院提供诊疗服务。疫情期间,医院/医生积极参与数字化医疗,推动患者的部分医疗行为由线下转为线上。

医药企业关注数字化战略和相应能力建设,通过线上渠道进行品牌和市场营销。

医药企业关注数字化战略和相应能力建设

消费者的数字化医疗旅程包括四个主要场景,其中了解信息已超过六成渗透率, 疾病管理不足一成。

数字化医疗旅程的四个主要场景

1 了解信息的平台多样,满足消费者不同需求,主要渠道为社交平台和搜索引擎。

2 消费者远程问诊多因其便利性和时间灵活,以轻急症诊断和购药指导占主导。

3 消费者线上购药仍以保健品和家用医疗器械为主,处方药占比少;购买时主要看 重口碑和品牌知名度。

4 患者主要通过医生和数字化医疗平台推荐使用疾病管理服务,看重平台专业性、 服务功能性和体验。

全部消费者中,慢病和重疾患者对疾病管理服务需求高,但前者渗透率远低于后者。虽然疾病管理潜力高,但仍有待挖掘。因为重要性因病而异,使用意愿参差不齐,同时又是自费属性,患者支付意愿弱于治疗。

消费者习惯找“专业的人做专业事”,同一场景中的不同平台各有特色,满足不同客群的需求。在确定选择后,消费者在同一场景会固定使用1-2个平台。同时,患者对平台有提供“跨场景服务”的诉求,慢病群体需求更强。

数字化医疗场景中的6类典型消费者画像

六大典型消费者人群在数字化医疗旅程主要场景渗透率均高于平均。以下是6个消费者洞察,

1 青中年保健爱好者关注广,易被种草,会积极尝试西药保健品以提升免疫力或修复身体机能。

2 银发养生族依赖社交分享和推荐,中、西药保健品均会购买,以提升免疫力和补充营养为主。

3 宝妈为轻症子女问诊治疗,线上渠道方便快捷、服务和药品质量有保障,已逐步实现全数字化旅程。

4 青中年轻急症患者希望尽快了解病因、确定治疗方案,数字化渠道可以满足其需求,患者全旅程可在线上完成。

5 慢病患者主要需求是复诊续方购药,病情复杂的患者需要医生熟悉病史,线上平台尚无法完全满足需求。

6 重疾患者主要目的是寻求诊疗建议,线下检测诊断难以避免,长期仍将遵循线上/线下相结合的模式。

拐点之下,数字化医疗在疫情后实现“爆发式增长”的三大要素,

1 线上消费者/患者的持续宣传,大众认知接受提升;

2 线上线下数字化模式厘清,消费者/患者线上习惯的广泛培养和固化;

3 各数字化平台丰富产品线并夯实服务水平,线上资源质量提升。

三大要素是“爆发式增长”实现的前提,有待利益相关方(政策、平台、医疗和药械)共同推动实现。

数字化医疗健康生态成员必须在组织和能力上进行提升。同时保健品/药械企业应以“消费者/患者为中心”制定数字化策略。在数字化医疗旅程中: 用户有追求专业度、个性化的双重要求 ;消费保健和药械品牌 、营销策略应相互借鉴。

以“消费者/患者为中心”制定数字化策略

案例一:康王通过《吐槽大会4》进行广泛科普,精准营销核心客群,引流线上线下销售,提升品牌热度和销量

康王

案例二:稳捷通过专业+娱乐的内容定制,对糖尿病患者的子女进行疾病教育,加强使用指导,绑定品牌强关联。

稳捷

案例三:诺华与腾讯合作开发微信小程序“护心小爱”,协助心衰患者管理病情,进行患者教育和用户沉淀。

诺华和腾讯合作开发的信小程序“护心小爱”

数字化平台应制定增长策略,把握流量快速增长机遇,吸引并固化用户。

案例四:腾讯医典借助流量平台,多渠道、分时段、多触点进行内容推广,获得广泛曝光,提升用户增长效率。

腾讯医典

案例五:海王星辰通过打通O2O模式,加速数字化转型,并提供优质化服务,提升品牌知名度,推动销量增长

海王星辰

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