水滴汽车&神策数据:面向2020s,把握中国乘用车市场的转型期(附报告)

水滴汽车&神策数据:面向2020s,把握中国乘用车市场的转型期

 

报告目录:

CHAPTER 1不振的市场态势

CHAPTER 2 将至未至的存量时代

CHAPTER 3 数字化的消费者

CHAPTER 4 车企行动启示

 

核心摘要

不振的市场态势
2020年,中国乘用车市场的整体销量将跌至1900万辆以下。除受到突如其来的新冠疫情冲击外,先前小排量购置税优惠政策所透支的需求尚未恢复,高企的居民部门杠杆率也挤压了部分消费者的购车意愿,温和增长的预期恐难实现。

在竞争格局方面,新一轮更为激烈的价格战正在上演。汽车制造业生产者出厂价格指数从2018年四季度开始持续走低,经销商也在国六标准切换的压力下加大了优惠力度。自主品牌CRIO的销量占比于2019年开始逼近91%,较2016年攀升了近6个百分点,同时自主品牌的市场占有率也跌至 2015年水平。

在车企经营层面,汽车行业利润持续下滑,利润率更是由2014年的9%跌至2019年的6.3%。部分与国际汽车巨头深度绑定的中国代表车企亦出现了较大幅度的利润滑坡。

将至未至的存量时代
“将至未至”是目前市场转型期最为贴切的表述。一直作为乘用车市场核心驱动力的首购需求开始减少,两大首购客群—25-29岁消费者群体和新增驾驶人群体双双步入下降通道,前者在2016——2025年间会以-4%的年复合增速持续下降。与此同时,置换及增购客群规模平稳增长,开始逐步上升为未来的主要市场驱动力。

随着乘用车保有量的提升、利好政策的频出与消费者观念的改变,二手车市场将对乘用车新车市场形成一定的替代效应,于2025年达到2000万辆以上的流通规模,并超过新车市场销量。

新四化的推进将为汽车行业带来前所未有的利润结构及竞合关系变化,但传统利润池也不会在短期内因此萎缩。另由于市场合规准入进程、车企节奏和驾乘群体的认知的不确定性,2019.2025年,新四化利润池规模预计会以35%的年复合增速上涨,而非瞬间的爆发式增长。值得关注的是,车企与其他背景市场参与者的合作也开始从业务层面上升至战略层面,并以未来的利润池为共同目标。

数字化的消费者
在乘用车市场加速步入存量时代的同时,消费者的购车路径开始向深度线主化发展。0线上信息对消费者购车决策的渗透程度正在逐渐加深。这一方面得益于车企积极利用数字渠道开展营销活动所形成的 “用户教育” .另一方面则是由于消费者更愿意主动拥抱数字渠道。对消费者群体的聚类分析结果显示,深度线上型消费者占比已达到39%;有90%的消费者会在有明确的购车计划前,主动通过线上渠道获取信息。车企的数字营销依然需要在渠道选择、内容形式和需求匹配上下足功夫。并将行动渗透到整个用户决策旅程之中。

用车场景智能化将是新四化为下一个十年带来的重要转变 : 在国六时( 2019.7才以后)的车款中轿车、 SUV和 MPV车型的前装车联网配置比例已达到52%、 53%和42%, 整体配置率在50%以 上。 这既是用车场景智能化的基础,也是自动化和网联化融入用车场景的开端。 乘用车在智能网联上也会形成一种以服务和利氵闰为导向的模块化架构 , 将极大丰富消费者的数字化用车场景。 《 多样化的数字体验、汽车软件的进步和计算能力的飞跃会产生大量的用户行为数据,但车企在用户行为数据后续的应用方面经验尚少。

车企行动启示
要在中国乘用车市场的转型中占得先机, 车企更为理性的选择是吸引现有车主, 后 通过主动加 与现有车主的联系 ,以提升车主的忠诚度, 促使他们完成品牌体系内的换购和增购。在假设情境中,车主忠诚度的提升将为车企带来巨大的收益。 同时, 服务质量是影响消费者忠诚度形成最为关键的因素之一。车企除了提升线下服务质量,打造卓越的产品,并在品牌形象上发力以外,还需找到提升车主忠诚度的新武器。

消费者建立联系的数字桥梁,并以互联网思维加以运营,优化用户在每一个使用环节主的体验,进而达成提升忠诚度和品牌形象的目标。2019年,车主APP的渗透率仅为20%,但至2025年,车主APP 的渗透率将是2019年的3倍,3倍于今的未来用户中蕴含的巨大增购及换购需求不容忽视。

对车主APP的精细化运营绝非提升数字体验的简单用例而已。在已使用车主APP《的消费者中,有 70%的车主表示,会经常使用APP对自己的车辆加以管理和控制,使用车况查询服务的车主比例更是达到了73%。就现阶段而言,相比座舱内的智能体验场景,普适的、有移动设备介入的车联网交互场景是改善车主数字体验的最佳落地地点。

各类玩家均希望在未来的智能化用车场景中与消费者建立联系。部分科技巨头和新兴车企在自动化和网联化上做出的探索,使他们获得了更多的媒体关注,在不经意间淡化了传统车企品牌于新四化领域应有的印记。调研结果显示,消费者对各类玩家自动驾驶技术水平的认知存在极大偏差,这种偏差同样大概率存在于与其他未来利润池相关的领域。传统车企品牌的淡化无疑会影响他们在未来利润池内的话语权。因此,车企应提早行动,将品牌融入消费者全领域的汽车生活之中。

 

内容精选:

下行的销量
事实上,中国乘用车市场的转型期已开启三年有余: 2018年,中国乘用车市场正式结束了持续28年的高速增长,连续两年出现销量滑坡。2020年将是乘用车销量出现下行的第三年,保守估计,全年乘用车销量将跌至1900万辆以下。


图:乘用车销量连续下行

高企的居民部门杠杆率开始挤压部分消费者的购车意愿。2018年以前,乘用车销量增速随杠杆率增速的攀升波动上行, 但随着宏观经济的减速, 高杠杆率反而开始抑制购车需求的实现。


图:GDP增速、居民杠杆率增速与乘用车增速的相关性被颠覆

销量下行仅是近年中国乘用车市场的表象,新一轮的价格战和更为激烈的品牌淘汰赛正在市场内部上演。
2019年全年,汽车产品月度出厂价格指数均低于上年水平,从生产端即释放了价格战的信号。上半年,受国六标准切换带来的去库存影响,各级别乘用车在销售终端的实际售价大打折扣:水滴汽车的数据显示,国五车型的平均折扣率高达9.8%, 超过国六车型27%之多 ; 另据麦肯锡数据同期内紧凑型轿车的整体折扣额甚至占到了指导价的 18.9%, 成为价格战的主要承压区。 尽管新车价格在下半年有所回调,全年的折扣幅度依然超过9%。

图:汽车制造业生产着出厂价格指数持续走低

市场集中度是呈现品牌淘汰赛赛况最为直观的指标。2015-2016年间,新兴品牌车型的集中上市和头部车企旗下品牌及产品线的调整共同压低了乘用车销量的市场集中度。但随着竞争的加剧,市场集中度在过去四年间持续攀升,头部10家车企的集中度已达到59.8%。
市场集中度攀升最为明显的是自主品牌:2019年,乘用车销量前10名的自主车企市场份额接近 91%,较2016年上升了近5个百分点。结合自主品牌市场份额在最近两年的持续下跌’(已回落到2015 年水平),销量规模有限的汽车品牌将面临更大的竞争压力,部分自主品牌可能会在短期内面临淘汰的风险。


图4:乘用车市场集中度显著攀升,自主品牌竞争环境严峻

在下行的市场和加剧的竞争背后,是汽车行业利润率的持续走低。2019年,中国汽车制造业的利润总额较2 4年直接减少了969亿元;利润率更是跌至6,3%,连续5年出现滑坡。


图:汽车制造业利润下跌明显

 

PDF完整报告下载

升级VIP下载隐藏内容
升级VIP

升级VIP或微信扫码成为本站星球大会员获取专属内容
(将星球编号发至dxzk2025@163.com即可获取网站VIP-年卡)

发表评论