易车研究院:2018中国车市竞争格局洞察报告(附下载)

日前,易车研究院发布最新《2018中国车市竞争格局洞察报告》。报告显示,中国车市经历一二十年高歌猛进式增长后,随着车市快速趋冷,2019-2022年中国车市将迎来千载难逢的转型升级机遇,内部竞争格局将发生剧烈演变与优化:大众SUV战略的快速推进,竞品的纷纷跟进,以及轿车用户持续向SUV转移等,都有利于加速SUV车市的持续细分与销量扩大,助力赶超轿车;轿车市场呈现德日主导、强者愈强的走势,以及大规模的价格战,已快速培育出入门级紧凑型轿车这一新细分车市,同时旅行车、运动车、个性车等细分板块也在孕育中;MPV车市正呈现剧烈的两极分化走势,低端商用MPV加速萎缩,中高端家用MPV蓬勃发展。

2014-2015年销量达到百万辆级的汽车品牌仅有四五个,2017年飙升至七八个,2019-2022年销量百万辆将成为主流车企参与市场竞争的基本要求,车市的规模优势将越来越明显,供应链优势等将快速发挥强大作用,一场轰轰烈烈的车市大淘汰即将上演。期间构建“产品矩阵”,更好发挥整体竞争效益,将成为多数主流车企的核心课题。

2019-2022年转型升级有利于中国车市快速成熟,也与逐步放开五五股比合资限制政策的时间节点不谋而合。其实这是一场“迟到的祝福”,相关部门得罚酒三杯。

整体格局
2018年SUV热度高于轿车,为销量赶超轿车奠定群众基础
在2018年9月中国乘用车TOP200车型的竞争格局图中,超60%的高关注度车型为SUV,说明多数潜在购车用户在挑选比较的过程中,更热衷于SUV。虽然2018年9月轿车销量占比仍高达50%左右,高于SUV的43%,但前者主要依靠大规模降价促销,2019-2020年随着大众SUV战略的持续推进,以及相关车企的快速跟进,相信SUV的价格战也会如火如荼,期间SUV的高关注度更有可能转换为实际销量。

SUV热度持续提升,销量超轿车有群众基础更是大势所趋
在主流车市,SUV的购车热度并非当下才高于轿车,在2017年已开始高于轿车,2016年达到了与轿车差不多的关注度。2016-2018年SUV热度呈现持续提升并超越轿车的走势,未来两三年多数车企的新车投放依旧会聚焦SUV,且油电混动、48V、电动车等新技术也会加速向SUV渗透……2019-2020年相信SUV的关注度会持续提升。

2019-2020年大众等的SUV战略加速轿车用户向SUV转移
至2020年大众在华SUV车型将达十二三款,与其轿车数量平分秋色,且大众每款SUV都背负着走量的使命,保守估计届时大众SUV销量将突破150万辆。但目前整体车市疲软,且轿车用户向SUV转移,意味着届时大众SUV的大半销量将来自于轿车市场,其中大众自身的轿车销量将首当其冲。为了抵御大众SUV战略与抢夺大众轿车用户,2019-2020年别克、雪佛兰、本田、丰田、现代等竞品都会清一色强化SUV战略。不管谁的SUV战略会取得更大的成功,大家的共同努力,首先会加速轿车用户向SUV转移。

预判2020年SUV销量超过轿车
SUV的购车热度已连续两年超过轿车,为SUV销量超越轿车储备了大量的潜在购车用户。继2018年之后,2019-2020年大众SUV战略依旧会如火如荼推进,别克、本田、丰田、现代等竞品也会纷纷跟进SUV战略,大众甚至还为中国品牌准备了一份廉价SUV大餐,哈弗、长城、吉利等主流中国品牌则会加速构建与强化自己的SUV产品矩阵。期间SUV的价格战会加剧,节能等技术升级会加速,轿车用户也会加速向SUV转移,我们预判2020年SUV销量将超过轿车,且不排除提前至2019年。

轿车与SUV板块越来越接近,为孕育新物种创造机遇
长期以来轿车是轿车,SUV是SUV,两者泾渭分明,消费者很少有纠结。但近两三年随着跨界车、家用MPV等不断涌现,快速拉近了轿车与SUV两大板块之间的距离。诸如雪佛兰的沃兰多,让很多汽车编辑非常纠结于其究竟是轿车、MPV、还是旅行车;再如吉利嘉际,是穿了“内增高”的旅行车还是MPV……未来类似沃兰多这样很难用现行类别准确定义的车型会越来越多,而这些车型很有可能成为新走量车型。高度建议车企的研发设计部门,别把思维局限于轿车、SUV等传统领域,随着轿车与SUV两大板块进一步靠拢,将为新物种的诞生,创造出更成熟的环境。

低端轿车与SUV的关系越来越紧密
在低端车市,近两三年轿车与SUV的关系越来越紧密,拿宝骏310与宝骏510、远景与远景SUV、帝豪GL与帝豪GS等比较分析的用户越来越多,这与低端车市以首次购车为主、更注重性价比等有密切关系,这些特性很好成就了宝骏、吉利等在该细分车市有精准定位的车企,也为其它想杀入低端车市的车企提供了不错的思路。在高端车市,由于以置换为主,多数用户对轿车、SUV等有较明确需求,使得两大板块始终保持着明显距离。

中国品牌上探与豪华品牌下探,共同壮大高端车市
长期以来中国车市的市场重心聚焦于9-15万元,其中的主体是海外普通品牌的紧凑型轿车与中国品牌的紧凑型SUV。近一两年随着WEY、领克等中国高端品牌的涌现,奥迪A3、A4L等豪华车型的大规模下探,以及海外普通品牌纷纷加码中型SUV等,中国车市的格局出现了由“单核”时代向“双核时代”挺进的走势,15-35万元价区快速壮大。说明虽然中国车市呈现趋冷的迹象,但内部的消费升级依旧坚挺,为中国品牌的上探与豪华品牌的下探等创造着更多机遇。

细分格局
德日轿车的主导地位越发明显,中国品牌仍处边缘化地带
中国品牌在轿车市场仍处边缘化地位,集中于紧凑型轿车;海外普通品牌的小型轿车市场被入门级紧凑型轿车快速“肢解”,且随着紧凑型轿车价格战加剧,继捷达、桑塔纳、福睿斯、科沃兹等之后,海外普通品牌入门级紧凑型轿车市场还有进一步壮大之势,越来越多的韩系与美系开始涌入;在轿车的各大细分领域,德系与日系的主导地位越发明显。

中国品牌轿车虽处边缘化地带,但近几年有崛起之势
在整个轿车市场,中国品牌仍局限于紧凑型轿车的低端细分领域,但近两三年中国品牌轿车有崛起之势,其中表现最明显的当属吉利,2018年9月吉利有远景、帝豪、帝豪GL、缤瑞等四款车型涌入TOP200关注榜单,占了大半。

小型轿车板块已被海外普通品牌入门级紧凑型轿车“肢解”
在过去很长一段时间内,小型轿车都是中国车市的重要组成部分。近两三年随着价格接近、空间优势更明显的小型SUV快速崛起,以及捷达、桑塔纳、福睿斯等空间更具优势的入门级紧凑型轿车的大规模降价促销,小型轿车板块遭遇强势冲击,直至被“肢解”。

海外普通品牌“入门级紧凑型轿车”板块迅速壮大
近几年随着福睿斯、科沃兹、新锋范、新凯越等新车型的纷纷涌入,以及起亚K3、科鲁兹、悦动、领动等老车型的纷纷降价促销,海外普通品牌入门级紧凑型轿车板块快速壮大,大有与主流紧凑型轿车板块叫板之势。

日德系主导主流紧凑型轿车且势均力敌,美韩系遭强势打压
在海外普通品牌的主流紧凑型轿车市场,竞争越来越聚焦日系与德系,美系的威朗、福克斯等被团团包围。同时,美系的英朗、科鲁兹等正被迫大规模降价促销,越来越接近入门级,再加原本被定义为入门级的新凯越、福睿斯、科沃兹,使得美系紧凑型轿车的整体市场重心,已迈进入门级,这与2018年福特在华销量大幅下滑密切相关,也为2019年别克销量能否挺住埋下了巨大隐患。

SUV三大军团严阵以待,世界大战一触即发
2016-2018年中国品牌、海外普通品牌、豪华品牌三大军团,在SUV车市紧锣密鼓推进各类排兵布阵工作:中国品牌SUV初步形成了小型SUV、入门级紧凑型SUV、主流紧凑型SUV、高端紧凑型SUV等多个细分领域;海外普通品牌衍生出了入门级紧凑型SUV、入门级中型SUV等多个新细分车市;豪华品牌正加速扩大紧凑型SUV、中型SUV的阵营规模与下探力度……目前中国品牌的WEY、领克等高端品牌开始尝试抢夺海外普通品牌的市场份额,海外普通品牌的韩系等也在尝试抢夺中国品牌的份额,德系与日系开始尝试抢夺豪华品牌的份额,豪华品牌则开始尝试抢夺海外普通品牌的份额,2019-2020年SUV三大军团的擦枪走火在所难免,SUV世界大战将一触即发,格局将被打乱。

2019-2022年中国品牌SUV的市场细分与优胜劣汰并存
2016-2018年中国品牌SUV加速细分,除了继续巩固小型SUV、主流紧凑型SUV外,新衍生出了入门级紧凑型SUV、高端紧凑型SUV等细分车市,同时不少小型中国品牌SUV遭遇了销量大幅下滑与被淘汰的厄运。2019-2022年中国品牌还将继续细分,尤其是中型SUV领域,其中强势中国品牌会加速构建SUV产品矩阵,意味着还会有部分中国品牌SUV将面临被淘汰的厄运,届时中国品牌SUV将越来越集中于少数几个强势品牌,整体竞争格局将由春秋进入战国时代。

2019-2022年海外普通品牌SUV加速细分并努力上下突围
2017-2018年海外普通品牌SUV阵营涌现了入门紧凑型SUV、入门级中型SUV等新细分车市,其中前者对中国品牌紧凑型SUV形成了较大挑战,后者对中国品牌高端紧凑型SUV等形成了一定压制。期间中型SUV与中大型SUV车市进一步壮大,本田UR-V、冠道、途昂等对豪华品牌形成了一定狙击。2019-2022年抢夺中国品牌SUV份额与狙击豪华品牌SUV下探,将成为海外普通品牌SUV的核心使命。

2019-2022年豪华品牌SUV持续扩大、加速细分并努力下探
2019-2022年是多数豪华品牌SUV国产与“多车”投放的关键期,期间豪华品牌SUV阵营会加速扩大与细分,诸如随着奥迪Q2L等上市,豪华紧凑型SUV将滋生出入门级。同时豪华品牌的下探趋势会加速,将给海外普通品牌形成强大压力。

2019-2022年家用MPV蓄势待发,将初步形成多个细分车市
由于车型少,销量低,MPV车型目前尚未真正形成独立的细分市场,2019-2022年随着大量新MPV车型的涌入,估计会初步形成中国品牌低端MPV、中国品牌普通家用MPV、海外普通品牌入门级MPV、海外普通品牌高端MPV等几大细分车市。期间在SUV与轿车两大竞争板块之间,将初步开辟出一条MPV走廊。

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