罗兰贝格:详解大变局时代消费企业高速增长逻辑(附报告)

存量博弈,步步为赢——详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 SMART用户经营体系助力企业步步为赢

报告目录:

一、精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源 

二、大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑

三、因地制宜的企业高速增长“速赢”之策 

四、建用户经营之法 塑步步为赢之道 

报告要点:

从“增长黑客”到“消费者运营”、从“会员经济”到 “体验经济”、从“用户圈养”到“私域运营”,越来 越多与“用户经营”相关的概念不断涌现,这些概念背 后的核心逻辑是企业认知边界和增长逻辑在新消费时代 被重新构建,用户经营成为企业增长的核心驱动。 本文基于对大变局时代企业精益化用户经营的必要性和 紧迫性分析,用传统的零售理念结合新消费时代下的思 维模式,剖析大变局时代“赢家”高速增长的底层逻 辑,并通过大量的实证分析和前瞻性洞察,提出企业结 合自身发展阶段和业务模式,因地制宜地实现高速增长 并走向基业长青的发展之道。

内容精选:

围绕用户实现价值的核心逻辑。用户经营的核心课题在于如何围绕用户本身,提供满足用户的产品/服务/体验需求,从而持续、健康地创造企业长期价值。然而,在用户价值创造的过程中,企业需全面地关注用户的积累、转换、留存及持续的单客价值提升,这就带来了围绕价值形成的一系列核心需求。在传统消费时代,企业所创造的价值可相对直观地用销售额来衡量,即用户数* ARPU(单客经济贡献)*留存率。换言之,用户数是企业销售的客群基础,而最终实现价值的多寡还取决于成功留存并产生价值转换的基数比例,这背后意味着客群数量相对固定和潜在流失的思维。然而在新消费时代,用户经营的思维已发生转变。在关键用户(KOC)培育、数据人群画像、社交/个性化营销等手段的驱动下,企业面对用户客群有了精准触达、裂变传播的可能,用户价值能够通过网络效应扩散辐射。本文以销售额为逻辑出发点,结合新消费时代的增长特征优化梳理用户经营的底层逻辑。

图1:用户经营的底层逻辑

SMART用户经营模型。依照罗兰贝格提出的用户经营底层逻辑及“聪明泉”理论基础之上,我们提出SMART用户经营模型,将围绕用户的管理逻辑拆解为四大关键命题用户规模增长(Scalability)、用户价值管理(Monetization)、用户运营管(ARTiculation)、用户极致体验(SMART UX)。用户规模增长(Scalability):首先,企业需思考自身能为用户提供的核心产品/服务和价值是什么,怎样的用户是需要积极争取的;而出于自身业务现状的考量,争取用户的合理方式又是什么。用户价值管理(Monetization):对于进入蓄水池的用户,企业仍需审度保证他们继续留存的原因是什么,持续驱动价值创造的手段和场景是什么,同时考虑针对不同层次的用户,应如何激发他们的差异化价值。用户运营管理(ARTiculation):以实现高价值用户转换为目标,企业应如何理解用户行为及需求,对其加以有序的管理,并在这一过程中着意培养关键用户(KOC),借助头部力量加速价值传播。用户极致体验(SMART UX):在用户全生命周期、全触点的管理中,是否仍存在有待改善的链路痛点。当前用户体验是如何影响企业的发展及投入回报,针对用户体验可建立怎样的指标管理体系,从而切实指导用户体验的改善提升。

图2:用户经营的“聪明泉”理论

在动态发展中讨论SMART的运用。从大量的实证案例研究可以看出,SMART框架下所提出的四大理念,提高用户规模、转换用户价值创收、借力用户运营裂变价值以及贯穿全生命周期管理的极致体验打造,无疑是用户经营的核心命题。然而,企业在借助SMART构建用户管理的过程中,则应结合自身业务发展阶段和业务模式现状有所选择及阶段性侧重,基于业务发展节奏,确定战略性资源配置方式,以用户价值为驱动,方能引领企业快速发展。

图3:不同发展阶段企业所应关注的SMART核心命题

各阶段企业的核心诉求。企业发展阶段和业务模式的不同,决定了其在用户经营上的核心诉求不同。拓新期企业关注更高效的快速用户规模增长,发展期企业关注激发持续的用户收益,破势期的企业则期待通过用户网络效应促成更为持续和高效的用户价值突破。无论是处于拓新、发展抑或破势阶段的企业,都需要持续关注用户旅程及体验管理,确保有效用户的长期留存及其忠诚。

图4:不同发展阶段企业所应关注的SMART核心命题

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在大量的案例研究中,我们也发现,一些企业在发展初期就通过聚焦某领域的精益客户运营,通过颠覆式模式创新成为了行业“黑马”。包括小米、字节跳动、拼多多等企业,尽管各自的突破点有所不同,但无一不是回归如何运营用户本身。

图5:罗兰贝格SMART核心用户经营场景

SMART典型用户经营场景。基于罗兰贝格对大量各类行业企业有关用户经营课题的研究,围绕用户经营的四大命题,我们总结出各命题下最为常见和关键的12个细分经营场景。企业可以结合自身所在的行业及自身发展阶段的核心诉求,使用SMART框架定位用户经营的核心目标及关键落地场景。

图6:企业在不同阶段对应的关键用户经营场景

行业最佳实践背后的用户经营逻辑探讨。我们观测了大消费行业中处于不同发展阶段的典型企业,剖析其在用户经营场景组合打造中的成功实践,总结出其所代表的八个典型模式。不难发现,八家企业在场景侧重的选择过程中,一方面遵循了企业发展生命周期性需要,从自身发展阶段出发选择聚焦场景,另一方面也结合了所在行业的商业特征,以更好地匹配商业模式首先可以看到,我们所选取的八家不同行业的企业,各自处于所在行业的不同发展阶段。其中,1家仍处于行业拓新的早期,6家关注自身如何持续获得市场份额的增长,1家已经是行业龙头,更关注如何突破重围。发展阶段的不同,决定了他们核心关注的用户经营课题侧重点和相应的细分场景组合有所不同

图7:八大行业最佳用户经营场景实践模式

系统部署SMART的战略思维。回归企业本身,面临外部市场的动态变迁,以用户经营为核心的战略思考是必要的、更是紧迫的。若想成功地借助SMART用户经营模型推动企业思维方式的转变,需要系统性的规划部署,从以下四个维度推动相关课题的战略设计和落地推进。首先,准确理解企业面对的消费者及其核心诉求。其次,内部审视,理解企业的核心业务模式和所处发展阶段。在此基础之上,基于SMART框架,定义并发力核心场景,作为用户经营的引爆点。最后,在企业发展的全过程中,构建体系化的内部能力支撑,打造步步为赢的根基。

图8:体系化内部支撑能力建设原则

在SMART实际运用过程中,我们可以为企业提供从战略设计到落地推进的完整方案及专属工具。在用户洞察上,罗兰贝格独特的RB Profiler®消费者价值分析工具可建立对用户需求和价值取向的系统分析,从而揭示消费者行为、偏好及内在价值驱动因素。在企业用户经营课题诊断上,亦可参考SMART在不同行业、不同发展阶段企业的实践特征,帮忙企业厘清重点运营场景。在具体落地过程中,罗兰贝格还可以协同企业共同建立用户经营解决方案(RBCEM),设计针对不同群体的运营策略,搭建整体管理体系。此外,我们也认识到,战略分析理念需要与新兴技术手段相融合,方能更好地支持快速迭代的商业环境下企业所追求的长效增长。用户思维将始终是我们帮助企业谋求发展的核心出发点,然而用户思维的承载工具应当是与时俱进的。如何将这种思维模式与数据时代相结合,以新技术工具武装企业战略管理,是我们所一直探求的。

图9:罗兰贝格全流程解决方案

CDP平台的部署对企业的发展具有战略意义。以消费者为主线的商业模式思考过程势必要求企业充分、准确理解自己的用户,这就离不开数据的支持。而刻画全域消费者画像绝非易事,越精准的消费者洞察,对数据沉淀的要求越高。企业需战略性布局自身数据资产,而这一过程的核心在于建立自有的数据仓库。CDP平台不仅能帮忙企业将一手用户数据沉淀下来,更能连接外部数据生态,补充形成全域数据库,让企业拥有自己的数据Hub——这将赋予企业对目标用户的理解和把握能力,且能随着数据的不断积累而日益深化。

图10:罗兰贝格CDP解决方案

本文来源罗兰贝格——聚焦:行业报告:存量博弈,步步为赢——详解大变局时代消费企业高速增长逻辑SMART用户经营体系助力企业步步为赢

 

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