短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?

短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?


疫情正在改变人们在诸多领域的消费观念,那袋手边的小零食,也悄悄地写出了新的故事。

 

2月12日,良品铺子启动新股申购,发行价11.9元/股,将筹集资金4.88亿元。

 

今天(2月24日)上午9点10分,在上交所网站首页,良品铺子举办了线上挂牌仪式,开A股历史之先。9时30分开盘,良品铺子(603719.SH)股价推高至17.14元,上涨44.03%达新股上限,总市值跃升到68.7亿元。

 

短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?


2018年6月,良品铺子向证监会递交了IPO申请材料,经历一年半的等待,正式登陆A股。这背后,是我国休闲食品市场快速发展的态势。

 

国际咨询机构frost&sullivan统计,2011-2018年我国休闲食品行业实现快速扩容,年复合增长率达12.3%,有机构预测,2020年行业市场规模将接近2万亿元。2015年我国休闲食品人均消费量为2.15千克,相比英国、美国的9.53千克与13.03千克,还有3-5倍的成长空间。

 

我们可以推断,在这万亿级市场,那些率先展现出品质、健康属性的休闲食品,将会在下一轮的竞争中占得先机。

 

而据2020年1月凯度消费者指数分析:重大疫情将在某种程度上改变消费者的心智,为消费者带来健康和便利的品牌类将迎来巨大的逆势增长机遇。


问题来了:到底何种品牌形象,能够快速地与品质、健康链接在一起?

 

答案也许会扣住这两个字:高端。

 

中国不仅仅是全球最大的消费市场,也是层次最丰富的单一消费市场。根据阿里巴巴给出的研究数据,中国人可支配收入持续增加,中等收入人群迅速扩大,再加上新生代购买力的推动,消费者对产品和服务的要求都将越来越高。而在中高端消费指数板块上,2018年四季度,该数值为35.24,较三季度增长1.89,较上年同期增长2.53,且从2017年以来,该指数数值呈现出明显的曲线上升态势。

 

但是,行业内,差距正呈拉开。据《2019年国内零食市场研究报告》分析,位居第一梯队的企业与后来者的市场占有率差值连续2年增大。在这背后健康营养的产品特质、贴心周到的服务体验正在帮助消费者在选购休闲食品果断地筛出一些品牌。

 

一面,突然降临的疫情让消费者的心智产生变化,并使得行业进入激烈的优胜劣汰;另一面,我国零食市场未来几年大步流星的发展态势,决定了高端品类的快速崛起——行业期待已久的转折点、“新红利”,这就是了。

 

我们尝试从这个维度出发,去观察休闲零食这个行业的几家头部品牌:良品铺子、三只松鼠、百草味、来伊份,在它们之中,良品铺子更可能是捕捉到红利的“那一个”。

 

根据官方给出数据,历经14年发展,良品铺子的会员数量已经突破8000万。同时,近期的尼尔森调研数据显示,在未给任何提示的情况下,消费者对良品铺子高端零食的认知率从32%提升到了53%;在品牌美誉度方面,良品铺子以47%居行业第一。


短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?

 

回溯其崛起的起点,2019年1月,良品铺子宣布将“高端零食”作为企业战略和品牌战略,这一步至关重要。此后一年,企业对产品、物流、渠道等环节进行了系统的升级,创造出了较大的化学反应。

 

展望与回顾良品的高端化之路,良品铺子做对了什么?


短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”? 三产融合,掀开品质的魔术帽

 

“凿井者,起于三寸之坎,以就万仞之深。

 

行业发展的转折点与它的基础如何相关,对于休闲食品而言,这个基础是广阔的田野。要改变零食行业,需要有系统的思维和眼界——良品铺子选择,以一“链”改变行业。

 

休闲零食产品大多以农产品为原料,原料的品质在很大程度上决定产品走向。为此,良品铺子将供应链管理上溯到原料段,探索出订单农业、自建种植基地等模式;从第三产业逆向推动一二产业升级。

 

利用供应链的资源做创新,良品铺子实现了自己的新需求——让产品赢在起跑线上。

 

我们先看一组数据。以坚果为例,“高端战略”发布之后,企业腰果从每磅260颗升级到180颗,东北红松升级到每斤950颗(行业平均值为1100-1200颗),开心果每盎司21-23颗,行业平均值在24左右;夏威夷果直径在26毫米以上,行业平均值是21-24毫米;巴松的颗粒标准为每千克3200颗,行业平均值为3600颗。

 

此外,产地和品种也更加讲究。良品铺子选择的原料包括了,北纬39度獐子岛海域生长期一年半的虾夷扇贝、巴基斯坦的象牙松、江苏的黄金冠黄桃等……其中很大一部分是国家地理标志性产品。

 

如此高的标准,良品是怎么做到的?

 

透过数年前开始收河北黄骅冬枣的故事,我们或许可以读懂良品铺子的模式:良品铺子通过当地合作加工厂对接7万枣农,用高于市场价收购的利益机制,来保证供应链的质量。如此一来,枣农有钱赚,才会认认真真把一棵树结的果子分10次采摘,等到果子有红点了再摘——实际上,企业是以深度的产业互动,保证了果子的糖分。

 

当然,这不是个例。另一款得益于这一模式的产品,是马来西亚黑虎虾。在30多个品种和更多的产地中,良品铺子选中了马来西亚当地的养虾基地。在这,大虾鲜活捕捞后立即过水熟化,锁住虾肉的鲜味和营养。

 

上溯第一产业,这种“公司+农户”模式,一方面提升农民收入,另一方面满足了企业定制化需求,不仅原料品质卓越,也降低了成本。对各地第二产业而言,良品铺子强大的市场终端与消费者交互和数据分析能力,可以配合他们充分洞察消费者需求,与加工厂共同研发产品。

 

短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?


以海味零食为例,该品类本身有着良好的消费基础,但保鲜和运输一直是供应链瓶颈,因此其消费有一定地域性。良品铺子与国内知名渔业上市公司合作,将产品做成休闲食品,激活了新的消费领域。截至2019年3月,良品铺子的虾夷扇贝与对对虾全渠道销售达1.8亿元。

 

如今,良品铺子产品采用来自30多个国家和地区,与全球44个农业产业集群相连,食品类合作伙伴220家——一连串数字的背后,产业链壁垒的构成,已非同行可以略过。

 

短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?

数字化转型,和用户一起共创产品

 

随着战略升级,良品铺子提出了“比用户更懂用户”的理念。走通这条路并非易事,某种意义上用户的内心也像是一只坚果——壳儿很硬,但里面一定很美。

 

上面,我们已经说明企业如何解决从田野到餐桌的来源问题。下一道摆在企业面前的题是:最好的产品怎么选?良品铺子的走法很清晰:重原创、重专利、重技术。重中之重,是用好数字化这条抓手。

 

这一点从产品研发角度最容易看得透彻——实际上,多年前开始,为良品铺子评鉴的“美食家”已经不仅仅是人了。2018年,良品铺子的品控实验室引进了国际上先进的电子舌,后者能够将产品的酸、甜、辣、咸等味觉指标数值化,对产品味觉指标进行标准化的检测。同年,从美国引进质检仪,对产品的硬度、酥脆度、新鲜度等指标进行精确的检测。

 

当然,真正智慧的技术运用,不是完全闷着头在实验室里颠覆,而是紧贴着消费者的逻辑,做“微创新”——走大数据这条路,良品铺子最强大的创新来源,自然是是它超过8000万的会员。在线下,企业通过app、小程序等数据“埋点”的方式,洞察8000万用户的消费行为,这一系列数据将运用到后续的个性化服务和产品研发中。

 

短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?


企业甚至将在空间维度也利用了数据抓手。透过官方给出的数据,我们发现,在选择销售渠道时,良品铺子考察的一个硬指标是“数字化闭环”——一样产品何时进店、何时卖出、卖给了哪一个消费者,全流程都被数字记录。这使得良品铺子在新开门店选址中,社区店销售预测准确率达到惊人的70%,足足高出行业一倍。

 

良品铺子明白:想要做成下一个耐克,不能只靠一两款球鞋,你需要的是一个好的、灵活矩阵。如今,良品铺子形成了覆盖肉类零食、坚果炒货、糖果糕点、果干果脯、素食山珍等多个品类、1200 余种的产品组合——某种意义上,这些品类和产品组合,是从消费者的脚步中来,又回归到消费者的选择中去的。

 

 短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?

品牌美学,给零食加几番深刻滋味

 

关于零食,一定有两种故事。一种苍白而冷漠:零食本身是没有意义的——它只是一种吃食。

 

而另一种则充满了中国式的美感:从“两岸荔枝红,万家烟雨中”,到“红酥手,黄藤酒,满城春色宫墙柳”,从妃子的倾城一笑,到老人满桌拾起酥脆的动作。零食对于中国人而言,一直有着不一样的地位。

 

读懂零食,读懂上下五千年的中国趣味,这正是良品铺子所擅长的。那情不自禁的感受,所寄托的零食第一属性,先落到场景上。

 

在2019年上半年,良品铺子启动了全面的门店升级:新推出的第五代门店以白色、深蓝色、红色为主色调,风格简约、时尚、专业,淡化商业感,致力于营造沉浸式的体验。网友评论,新门店犹如一座“零食图书馆”。

 

而去年中秋,良品铺子与敦煌博物馆合作,发布的“敦煌潮礼”中秋礼盒,就更接近这一份“趣味”了。在企业、博物馆、设计师的合作中,小小月饼成为了传送门。飞天舞女、三耳兔、九色鹿……隐匿在大漠深处的文化元素,弹指间悉数穿越千年风沙。

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实际上,这只“礼盒”并不是合作的全部,更让人印象深刻的,是创造这套礼盒过程中所寄托的方式:良品铺子邀请了十几位中国艺术家深入敦煌沙漠腹地,绘制出一幅巨型浮雕沙画,随着风沙起落,“大地艺术”在一天中消失殆尽,其中关于“速朽”和“永恒”的表达令人震撼。

 

从这个角度看,良品铺子将产品本身就看做一种传播内容。沿着这条线,良品铺子愿意去把零食所寄托的场景、情感、时空作为零食的外围探索空间,挖掘可以赋予零食的文化系统、用内容创造关于零食新的体验。

 

某种意义上,2019年李子柒的走红,多多少少提示了我们品牌应如何思考。在种种动作下,良品铺子的野心是:不停留在把自己归为传统的零食品牌,而是用零食这种产品,去讲述它所崇尚的文化喜好和生活态度——把自己放到一个更大的范畴里,去“收买人心”。

 

在2020年初这场宅在家里的“战役”里,堆得高高的坚果壳、有滋有味的花果茶、激发山海联想的便携美味,成了中国人最好的伙伴。让我们试问——眼前的这个场景,只是短暂的个例吗?答案是,不。

 

因为,在每一个场景,每一个零食流动的盛宴里,我们真正“体味”到的,一定是裹挟在零食之中的东西:乡情的酸、重逢的甜、记忆的鲜、陪伴的浓,甚至还有一份辣辣的勇气。口味、口感、小包装、大包装、精到的文案,彼此之间形成互文,形成了人间最高端的享受。

 

短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?


人间的吃喝故事,无不是始于颜值,陷于品质,忠于品牌。用心之美,让品牌有了厚度,让品牌的内涵天然高过同业。人们在享用良品铺子的产品的时候,也在享用自己内心对于文化的需求与认同。

 

正如2006年,创始人杨红春将“良品铺子”四个字确定为公司品牌名称时的初心:良心的品质,大家的铺子。品牌价值,与产品构成了一个正向循环:良品铺子越是做自己,就越会精进于“良品”二字。


毕竟,只有最高端的品质,才能完成从唇齿到心灵的跨越,才能配得上一切美好的词汇。




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原文始发于微信公众号(财经无忌):短短一年,良品铺子如何走好“高端之路”?

 

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