中信建投:如何看“宅经济”下的超市到家(附PDF)

线上线下融合的超市到家是消费升级下的产物,利好消费者、电商平台和实体商超。新冠病毒疫情突发,全民宅家隔离防疫,商超到家业务需求井喷,有望加快生鲜的线上化速度。2020 年我国生鲜电商交易规模预计将超过3000 亿元。用户流量和资本投入向头部靠拢的趋势明显,生鲜到家行业竞争格局逐步形成,多点、每日优鲜和京东到家的用户规模稳居前三名。

需求端看,在懒宅经济、家庭小型化、消费者代际切换、女性职业化等多重背景下,消费者对到家模式的需求真实存在。①到家的用户画像主要是发达一二线城市的年轻“忙”女性消费者,对时间敏感度高、对价格敏感度低,愿意为便捷服务和高效配送支付溢价,推动商超向线上变革提效;②商超到家满足“懒”、“宅”和碎片化的购物习惯;③家庭小型化使大量采购效益低,商超到家匹配小批量多批次需求。

供应端看,到家业务痛点持续获解决。①我国移动互联网普及率高,使得消费呈现碎片化和线上化特征,为移动支付提供极丰富场景,80%的用户每天使用移动支付。②我国物流配送体系日趋完善,众包物流成为对传统物流的有益补充,即时配送满足生鲜、餐饮等对时效性要求较高的品类,带来商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品类扩充。③商超到家模式能够替代实体门店的缺口,满足消费者对于商品的购买便捷性需求。

经营模式:随着资本涌入和龙头不断创新,生鲜品类的经营模式加速迭代。一是以每日优鲜、叮咚买菜为代表的前置仓模式,前置仓需要资金投入来提高仓的密集度,再加自建配送运维团队的成本高昂;二是接入第三方平台的到家模式,包括外卖平台饿了么和美团以及京东到家和淘鲜达,具有流量和技术优势;三是店仓一体化模式,如盒马、永辉等,供应链和品牌优势强。

盈利角度:到家增加从门店或前置仓配送到消费者的业务环节,进而在人力、线上流量来源、数字化系统、分拣物流效率等方面增加了线上成本,这恰巧与生鲜品类的低毛利率特征相矛盾。企业布局到家业务的前提是平衡毛利额与成本效率的问题,核心指标看订单密度、毛利率和客单价,因此生鲜到家若想盈利需不断扩大规模、优化供应链效率和降低履约成本。

 

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