下行市场，容不下一个守旧的灵魂

回眸2019年中国车市，来自麦肯锡全球董事合伙人彭波的思考。

彭波

2019年，全球汽车市场的数据都不好看。美国、欧洲和中国市场都处于一个下滑的状态。对于欧美成熟市场来说，周期性的起起伏伏见怪不怪了。但对于长期高速增长的中国汽车市场，2019年的持续下滑，就显得格外的刻骨铭心。

如果跳出汽车市场来看，2019年，汽车市场的这个表现也算是不错了。看看物价水平，除了猪肉及其带动的肉类食品、工业品连续多个月物价下降，似乎多年未见的通缩已经初露苗头。再看看手机类消费，也呈现大幅下滑。消费者连手机都推迟更换了，购买汽车的消费需求，自然也会往后推推。经济通缩市场的一个主要特征就是消费者倾向于持币等待，因为价格持续下降，或更大幅度优惠是可以期待的。另一个特征就是消费信心不足。因为价格下滑及市场规模缩小，企业必然减少投资或砍成本费用，消费者收入则受到影响。消费信心必然会受到影响。

所以，对于2019年中国汽车市场来说，比较尴尬的是有消费能力的一二线市场持币待购，有刚需（第一次购车的群体）的三四线市场消费信心不足。

正是在这样一个背景下的下行市场，整个汽车竞争格局发生着剧烈变化。比如三强鼎立的格局开始出现裂变；比如曾经快速增长的品牌开始大幅度下滑；而有些持续下滑的品牌却开始逆市回暖；当然，还有些汽车品牌，被市场无情地淘汰。

为什么不同企业会出现不同的走势？一言以蔽之，下行市场的容错空间大幅缩小了！

在今天的汽车市场，有四类问题值得车企高层特别关注。在市场上行期是看不到其明显的负面作用，但在下行市场，其后果立刻显现。

首先是经营策略。下行市场，容不下一场粗放的新产品投放。如果车企的新产品投放时间和投放节奏没把握好，或者新产品的竞争力没有把握好，甚至新产品的定价策略没平衡好，车企就很容易滑入危险境地。所以，车企对新产品的投放和掌握，从定价到时间点，再到投放策略，所有细节要精准把握，细致安排。否则，一款产品不成功，很可能拖累企业被动好几年。

其次是团队策略。下行市场，容不下一次错误的人事任免。企业核心团队的作战能力在困难时期尤显重要。如果说在上行市场，产品力和渠道能力可以掩盖团队经营能力的不足，在下行市场，绝对优势的产品力很难构建，相对优势的产品竞争力很容易被糟糕的经营决策所埋没。车企的人事布局，必须谨慎务实。

再次是企业文化策略。下行市场，容不下一副迟缓的身躯。多变的市场，挑剔的客户，行动稍不及时，轻则丢掉几个订单，重则升级为公关事件。企业必须重视内部的敏捷文化的塑造和精益流程的优化。在二次购车用户达到30%以上的市场，在品牌忠诚度上升到40%的今天，在销售和服务环节，任何迟缓的行动或决策，都会被加倍放大。车企必须尽可能直达消费者，直通经销商，车企领导人必须花更多时间在市场，数字化手段必须能更好地为高层赋能，助力快速决策。一切不必要的繁文缛节和业务环节，必须下决心去除。

最后是创新策略。下行市场，容不下一个守旧的灵魂。这个市场状态，是大多数经理人员从未经历过，未来的不可预测性，也是前所未有。如果经理人员守阙，缺乏创新意识，缺乏突破性思维，缺乏改变的意愿，则很容易被市场淘汰。企业领导人需要推动核心经理人员的革新意识，需要推动新的工作方法、思维模式和新的变革举措。当然，应力图避免为创新而创新，而应针对现状，发现问题，借鉴最佳实践，推动工作模式和方式的改变，真正提升企业的市场和成本竞争力。

十年之后我们再回望今天，一定会感谢下行市场的磨砺。不经历风雨，怎能见彩虹？经历这几年的市场下滑，我相信中国车企将进入一个崭新的发展阶段，表现在：

企业的经营管理能力得到大幅度提升

企业的消费者服务意识真正深入骨髓

企业的数字化进程，正是在这个阶段跌跌撞撞突破发展

企业的年轻经理人员，正是在这个阶段闯出一片天地

企业的竞争，在淘汰了一拨搅局者后，经营质量更加合理

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彭波为麦肯锡全球董事合伙人，常驻香港分公司。

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