《2019中国互联网消费生态大数据报告》

2019年12月20日,CBNData携手天猫等多家互联网消费领域的数据源合作伙伴发布《2019中国互联网消费生态大数据报告》(后简称报告),从新人群、新流量、新爆款三大维度出发,解析本年度互联网消费的生态格局与变化。

从新人群、新流量、新爆款三大维度出发，解析本年度互联网消费的生态格局与变化。

下沉市场

文娱、潮流消费发展迅速

在下沉市场，消费潜力不可低估。阿里影业灯塔数据显示，观影正在四线及以下城市加速渗透。而在碎片化的闲暇时间，他们则以刷短视频、看直播为乐，同时CBNData《报告》显示，下沉市场人群发布视频数量占比高于其他用户规模占比，可见他们不仅爱看，更是一群热爱创作的人。

掌阅数据显示，在线阅读用户中，下沉市场人群占比到超七成，是绝对主力。此外，弹个车数据显示，近三年下沉市场消费者在该平台上的销量贡献提升了20%。在购车选择上，高性价比的车系依然是首选。

Z世代

形成圈层文化社交体系

Z世代也是一群热情洋溢的铲屎官，根据CBData《报告》显示，“撸猫”使他们着迷；同时他们还是“云养宠”的积极参与者以及视频内容的创作者。

每一届年轻人都有属于自己的社交平台以及语言体系，Z世代自然也有。以Z世代喜爱的APP哔哩哔哩为例，其上“弹幕横飞”的Z世代黑话，如：NSDD、处CP、语C、Pia戏，体现出这一群体社交高度提“纯”。

银发族

消费行为向年轻化、品质化靠拢

数据显示，短短四年间，银发族在网民中的人数占比从6.7%提升至13.6%；同时，线上银发消费者数量以整体1.6倍的速度增长，发展空间广阔。

数据显示银发族不仅偏爱在线上购买家居产品，同时他们也是消费件单价最高的人群，偏爱贵价、大牌货。此外，他们在破壁机、果蔬消毒等新型小家电上消费占比的快速提升，也彰显了他们向“品质”生活的晋级。

与此同时，线上社交的银发族也不在少数，数据显示，近一年抖音上的银发KOL人数增速超过400%，而他们的粉丝中，有近四成都是30岁以下的年轻人，影响力妥妥出圈。

IP跨界

数量、品类、品牌显著增多

据线上数据显示，近一年的跨界商品数量呈爆发式增长，较2018年翻了2.7倍，消费金额增速更是整体线上增速的8.5倍。同时跨界品类也越发多元，除主流的服饰鞋包外，美妆、文化用品、小家电、食品等品类作为后起之秀，增长迅猛。

选择自带流量的IP进行合作时，更当以引起消费者舒适为先，加深品牌情感纽带为主要目的。以经典文化IP故宫宫廷文化为例，成功引发了消费者的情感共鸣，使他们欣然支付溢价。而与年轻人喜欢的一切产生关系，那品牌也就潜移默化成为了年轻人“社交网”的一员，在为品牌带来新鲜感、纵深感的同时，也实现了彼此受众的融合打通，扩大了品牌对新生代人群的吸引力。

“活性”流量

借明星和网红带动流量

近几年，品牌借势明星和网红获取新流量已成为常态，但单纯借势只能实现一次性流量曝光，边际效应明显，所以最大化流量和明星的势能，提升流量效率是关键。其中品牌用户调性、渠道选择和内容输出是寻找更精准流量的三要素。

以百草味为例，品牌在《长安十二时辰》热播时携手代言人易烊千玺打造演吃会IP内容，结合“国风”主题的6支“十二食辰”短视频，通过场景配合实现与产品的强关联，有效强化了品牌记忆，并有针对性地触及了品牌的目标年轻消费者。

而除了“借势”明星势能外，场景化、趣味化的内容亦能实现传播效率的优化。

超级用户

精准营销挖掘消费潜力

风头正盛的私域流量运营并不是所有品牌的最佳选择，而“裂变“也不是万能的，留存才能真正盘活流量池。更重要的是，品牌流量运营，需从“流量思维”到“用户思维”，盘活超级用户。资料显示，10%的超级用户能够将销量拉伸30%到70%。

以宝洁为例，品牌的KOC即是他们的核心超级用户，早在2016年就开始品牌KOC深度运营，旨在让KOC对品牌产生较强的信任及归属感。借力KOC主动生产的高质内容，实现口碑传播，最终助力品牌精准营销。

原文始发于：《2019中国互联网消费生态大数据报告》