5G催生换机潮:手机品牌如何实现“超线性”增长?

刚刚过去的2019,对于手机行业而言,依旧是煎熬的一年,手机市场销量持续下滑,存量之争就是一场生死博弈。不过,寒冬中,变革已经拉开序幕。5G是手机市场新的爆发点,2019年处于4G到5G的交替时刻,2020年随着5G商用进一步落地,将带动新一轮的市场增长周期。

刚刚过去的2019,对于手机行业而言,依旧是煎熬的一年,手机市场销量持续下滑,存量之争就是一场生死博弈。不过,寒冬中,变革已经拉开序幕。5G是手机市场新的爆发点,2019年处于4G到5G的交替时刻,2020年随着5G商用进一步落地,将带动新一轮的市场增长周期。

那么,2020年,手机市场风向到底会往哪儿吹?手机品牌如何探寻营销增长新引擎?怎样才能快速抢占5G换机潮红利?今日,巨量引擎举办“风潮”2020手机未来趋势峰会,洞察手机风潮,探讨市场新机,或为手机品牌打开营销增长新思路。

2020手机市场机会涌动 竞争态势全面升级

在行业变革的拐点期,只有看清趋势,才能顺势而为。峰会现场,巨量引擎发布《2019巨量引擎手机行业白皮书》,全景扫描手机行业竞争态势及前瞻未来市场走向。

>>5G驱动手机产业实现超线性增长

世界顶级理论物理学家杰弗里·韦斯特在《规模》一书中提出了超线性规律,“科技超线性是指,社会经济和企业的不断增长,需要依靠新的科技创新,来改变系统的运行路径,让增长继续。”每一轮通信技术的改变,必然会带来大量的市场需求,5G的到来,将极大地刺激消费者换机欲望,驱动手机产业实现超线性增长。

>>品牌竞争:从比拼价格 到塑造高端化形象

随着国产手机品牌创新能力和产品品质的升级,国内手机用户的消费习惯也在发生改变,愿意为更好的产品买单,千元机消费数量大幅下降,三千元以上机型消费稳步上升。手机品牌之争,正从价格比拼走向高端化形象塑造。

>>产品竞争:从比拼轻应用 到发力重科技

过去,在产品层面,手机品牌依靠配色、联名等轻应用创新,就能轻易吸引消费者关注。但是,2019年,游戏规则发生改变,外观已不再是消费者的关注重点,取而代之的是屏幕、拍照、芯片等重科技的创新,手机行业回归技术之争。

>>营销竞争:从比拼内容数量 到角逐内容质量

今日头条数据显示,2019年手机类文章供给量、质齐增,而需求趋稳,这说明,单纯增加供给已经无法满足用户需要,高质量文章才是用户的真正所需。

抖音数据也指向了同样的结果,2019年11月,供给量跑赢需求,继续加大视频数量投入性价比正在变低,此时对于视频内容的优化以及新玩法的加入,便显得尤为重要。

▍有利机遇与竞争压力并存,探寻手机营销新价值高地

在5G驱动下,2020年手机行业将焕发出全新生机,各大手机厂商在品牌、产品、营销等层面的竞争,也会日趋激烈。手机品牌只有与增长最快的平台在一起,才能更高效地抓住5G机遇,收获增长机会。作为当下最热门的营销平台,巨量引擎正在为品牌创造巨大的营销新红利。

>>“技术+数据”驱动,实现平台逆势生长,共享流量新红利

在移动互联网用户增长见顶的大背景下,巨量引擎通过全方位的产品矩阵布局,用户规模持续增长,截至2020年1月5日,抖音日活跃用户已超4亿,全面抢占全网用户时长,这也为手机品牌打造了一个全新的高价值营销阵地。

平台的逆势增长,主要源于巨量引擎领先的“技术+数据”能力驱动,赋能内容创作、智能分发、内容消费等全流程体验升级,用户需求得到了更好的满足。

内容创作层面,智能技术的应用,极大地降低了内容创作门槛,智能写稿、自动字幕、配乐合成、图灵制图、智能剪辑等智能化服务,推动内容生产规模化及优质化;智能分发层面,巨量引擎打造的多模态内容理解技术平台,可以通过深度理解内容,实现基于用户画像的精准分发,从而达成内容生产规模化与消费个性化匹配,流行热点与个体兴趣兼顾;内容消费体验层面,智能技术不仅让用户提升了有效获取优质信息的效率,而且还能创新交互形式,比如利用AR及MR技术联动现实与虚拟,为用户创造更多的新玩法与新体验。

此外,随着短视频强势崛起,在全民级的短视频创作、分享和狂欢热潮中,移动互联网流量格局和用户注意力结构,被迅速重构,而巨量引擎正是这波短视频浪潮的引领者,平台实现快速生长。

>>拓展场景+完善工具,持续挖掘新的用户需求,创造增长新机遇

巨量引擎在产品尝试上遵循“一横一竖”的逻辑,“一横”是不断拓宽内容体裁,包括图文、视频、问答、短内容等,“一竖”是引入尽可能多的内容分发方式,如内容运营、推荐引擎、关注订阅和搜索引擎等。巨量引擎平台向搜索延伸,不仅挖掘和满足了新的用户需求,而且也为手机品牌提供了与用户沟通的新机会。

随着领先技术走向应用,巨量引擎还在不断推出Landmark AR、AI配乐、剪映等新工具,助力用户更便捷、创新、智能地玩转短视频内容,提升用户体验,让用户享受视频内容创作与交流乐趣的同时,也助力手机品牌与用户更好地玩在一起。

>>丰富的内容池+成型的生态链,制造流行,引领娱乐营销新潮流

娱乐化内容,正在引领用户内容消费方向,消费需求日益蓬勃。巨量引擎在影视、综艺、音乐、明星等整个娱乐内容生态中的重要性,越发凸显,娱乐内容池呈现爆发式增长态势。2019年,巨量引擎与头部电影、电视剧、综艺的合作率达到了95%、90%、80%,平台上活跃着4000+明星,同时,平台自身持续产出精品内容,打造娱乐大事件IP,构筑起了庞大的娱乐内容生态版图,为用户提供更丰富的选择,也为手机品牌娱乐营销注入强大动力。

丰富的娱乐内容生态的背后,是连接共创服务化体系的支撑。巨量引擎在内容生态方面,已具备完整的产品布局,助力生态合作伙伴更高效地进行内容生产、分发以及打通商业闭环,为创作者提供全方位服务。借助巨量引擎成熟的生态链,手机品牌能够更高效地去制造与引领流行,激发品牌势能。

▍手机品牌价值增长管理模型 推动业务增长力全面进阶

为了让手机品牌更好地挖掘平台营销红利及潜能,巨量引擎还在峰会上,推出了“手机品牌价值增长管理”创新营销模型,“用户价值增长+品牌溢价增长+产品价值增长”三大模块协同联动,并以体系化的商业产品为支撑,助力手机品牌升级营销效能,推动增长力全面进阶。

>>用户价值增长管理:全景数据支持 促进用户精细化运营力

移动互联网进入后流量时代,流量争夺趋于白热化,企业必须转向以用户为中心的营销方式,从关注“品牌用户规模”到聚焦“品牌用户价值”。

巨量引擎能够以科学量化的形式,为手机品牌提供“5A(Aware、Appeal、Ask、Act、Advocate)人群”资产的实时查看与流转剖析,准确定义品牌与用户关系;在全景数据的支持下,从用户价值运营出发,在新机发布、推广、发售、长尾传播等不同阶段,科学解构营销战术,实现营销决策的动态反哺;营销价值度量层面,提供GROW价值评估模型,包括Gain(品牌知名度)、Relation deepening(深度种草)、Owned self-media(众媒养成)和Word of mouth(口碑建设),将科学评估体系渗入营销活动每一环,全面衡量营销活动效果并指导营销优化形成营销闭环,长效管理用户全生命周期。

>>品牌溢价增长管理:全域内容生态赋能 激活品牌潮流魅力

要想充分打造品牌魅力、提升品牌溢价,优质的内容是关键,内容能够为品牌注入新活力,加速用户共鸣,在用户心中种草。内容营销层面,手机品牌不能只是追踪热点,更要通过创造流行,来获取更高的溢价。

具体而言,在巨量引擎搭建的“OGC+PGC+UGC+BGC”内容生态中,手机品牌可通过全域整合平台、频道、MCN、达人、用户等多方参与,共创内容,与用户进行立体化深度沟通;娱乐化内容,正在引领流行文化潮流方向,巨量引擎通过打造娱乐营销新生态,以平台之力,创新整合娱乐资源、代言人经济以及多元营销玩法,助力手机品牌引领风潮;此外,巨量引擎还在不断优化与创新内容模式,比如《头号英雄》“知识类直播互动模式”、抖音3-0“全量级原生内容模式”、TopView“沉浸式故事讲述模式”、AR信息流“体验型技术互动模式”等,通过重新定义内容模式,创造新流行驱动手机品牌溢价。

>>产品价值增长管理:全场景打通 升级产品价值输出力

移动互联时代是一个场景的时代,媒体场景、服务场景、使用场景、消费场景呈现合一化发展趋势,用户在不同场景之间流转。只有打通全场景,手机品牌才能与用户全方位沟通,产品价值强效输出。

目前,巨量引擎已布局资讯、短视频、直播、影视综、摄影、拍照、直播等多元场景,并且还在不断创造新的场景,赋能手机产品价值输出,比如,在产品功能场景拓展层面,手机产品可与抖音平台联合,把多焦段影像系统开放给抖音用户,让用户更直观地体验产品实力;在产品转化场景拓展层面,头条数码3C好物节,通过造节创造全新的用户阅读和消费场景,并打通内容与电商,“人货场”无缝连接,为手机品牌提供了创新的全链路品效合一营销解决方案。

▍写在最后

机遇已至,2020年,5G必然为手机行业带动大量市场需求,各大品牌也都会竞相争抢5G手机的第一波红利。从营销层面,手机品牌需从战略、策略、到模式、阵地,进行全方位的升级,创新营销思维,以流量价值高地为营销主阵地,并真正转向以“品牌价值增长管理”为核心的营销模式,数据、技术、内容、场景等营销元素全面融合,驱动用户价值、品牌溢价、产品价值协同增长,打开增长更大的可能性。

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