春晚即流量 从制造时代到互联网时代 巨头不曾缺席

2018年,互联网发展进入深水区,从消费互联网向产业互联网迈进。与消费互联网时期由商业模式推动经济发展不同,产业互联网更强调科技的推动,尤其是人工智能的应用。2019年春晚赞助商由国内领先的人工智能企业百度接棒,也应和了经济发展的趋势。

2018年,互联网发展进入深水区,从消费互联网向产业互联网迈进。与消费互联网时期由商业模式推动经济发展不同,产业互联网更强调科技的推动,尤其是人工智能的应用。2019年春晚赞助商由国内领先的人工智能企业百度接棒,也应和了经济发展的趋势。

此前,腾讯、阿里曾与央视春晚”亲密”合作了5年,培养了国人的移动支付使用习惯,消费互联网迅速发展为一个时代。再之前,是制造业、乳业、酒业”雄霸”经济发展的年代,每年的合作伙伴,基本都是当年甚至是前几年业绩特别亮眼的企业。

争夺市场与布局未来

央视广告资源的竞标,如同一场豪赌,东方梅地亚中心曾见证了一个个标王的出现;央视春晚广告资源的竞标,则是一场融入了经济发展方向、国民切身利益的”豪门游戏”,比如,互联网企业近年来成为”座上宾”,但互金公司从未出现在这个平台之上,无论它看上去有多么光鲜。

始自1983年的春晚,也算的上是”旧时代”的产物了,改革开放的春风彼时还没有吹到内地,但却吸引得经济发展最前沿最具实力的企业的来冠名赞助,具有时代特色的”老三样”占据了20世纪80年代春晚的黄金宝座。

从美的、伊利、国窖到BAT们,大家对央视春晚资源竞争的目的都趋于一致——争夺市场空间。不同的是,在BAT们之前,它们更多的是基于已有的成绩通过春晚合作来完成扩大市场份额的布局,而BAT们,则是在培养一种”未来”的使用习惯。

在争夺移动支付入口的时代,阿里和腾讯频频出手,争夺春晚红包互动权。微信的一战成名,更被马云定性为”偷袭珍珠港”事件,再之后,微信和支付宝用了两年的时间彻底培养出了国人的移动支付习惯。艾瑞报告显示,2016年中国第三方移动支付交易规模达到58.8万亿元人民币,较2015年同比增长381.9%。

微信在连续两年完成收割移动支付入口后,悄然退出了,阿里接棒成为春晚互动的主力军,两年之后,支付入口争夺战基本结束。2018年春晚,淘宝开启了挖掘下沉市场的红包互动策略,也因此出现了”我们对春晚的力量一无所知”的一幕。淘宝团队知道春晚的流量大,还推导了各种极端情况,为了稳妥起见,还在2017年双十一的基础上,扩容了3倍,结果,淘宝的服务器实在没有办法抗住双十一15倍的峰值力量,于是,崩溃了。

这从另外一个角度来看,那就是春晚确实是完成”增量市场”不容错过的机会与平台。也正因此,2018年共有8家互联网企业赞助了春晚。

春晚之外的舞台上,互联网巨头也没有错过”春节”这个拱卫家的最后的堡垒。腾讯选择了QQ作为春节红包的主力军,巩固和维系自己在社交领域的长期领导地位,而百度则是基于”搜索+信息流”的定位,推出了限时免费的方式为自己布局的内容生态”拉新”。

春晚 一个破圈的超级大IP

套用互联网企业常说的词汇——流量,春晚就是流量,春晚30%以上的收视率就是流量的保证。

虽然随着时代的发展,综艺节目不断丰富之后,央视春晚70%以上的收视率难再现,但据央视索福瑞统计,2001-2017年,中央电视台春节联欢晚会保持了平均30%的高收视率,这意味着至少7亿人次的直接触达。

虽然2018年百度并没有以红包互动的方式参与到春晚,但港珠澳大桥上,一排包括18辆轿车、5辆小巴车以及5辆无人送货车与扫地车在内的百度Apollo无人车队大家庭开启的基于独特算法的”8字交叉跑”的动作演出,惊艳了国人,让国人认识到了百度的人工智能发展水平,百度无人车的话题数量讨论达到了千万级。

春晚对于国人的意义,不只是一台融入东西南北文化习俗的综艺晚会,更多的是精神层面的”团圆、幸福、和谐”,这些精神追求不因行业、地域而有所差异,无论你是北上广的Tracy,还是村头的王富贵,春晚都有可能覆盖到,如果说国内能有哪台综艺是能够穿透中国所有阶层、所有平行次元的平台,那就非春晚莫属了。

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