数据告诉你:下沉市场到底有多“凶猛”?

随着移动互联网的不断下沉,下沉市场用户的购物方式也逐渐从线下转为线上。网购类app目前已经呈现出越下沉偏好越高的趋势。由此可见,移动互联网已经深刻了改变了下沉市场用户的生活方式。

下沉市场潜力巨大,“得下沉市场者得天下”已成共识。不过,对于目前整个市场的下沉程度和具体状况,或许并不是所有人都有明确的认知。

酷云互动近期产出《下沉市场研究报告》,从智能电视的下沉市场切入,将下沉市场量化,用直观清晰的视角,呈现出一个数据化的下沉市场,为全媒体营销决策提供了指导方向。

首先,从整体下沉趋势上看,智能电视在下沉市场正在不断“升温”,移动互联网下沉用户分布亦逐年提升。智能电视的用户分布呈现逐年提升的趋势。截止2019年9月,智能电视在三线及以下城市占比超55%;移动互联网用户在下沉市场比例也达到近53%。

由此可见,作为家庭终端的智能电视,和个人代表的移动互联网,都冲在了下沉的最前线,这也充分展现了下沉市场蕴藏的潜力。

潜力的另一个表现在于:越下沉,用户使用深度越大。无论是智能电视还是移动智能设备,下沉市场用户的使用时长增幅,都明显高于一二线城市。

硬件设备的繁荣和使用时长的拓展,共同反映了下沉市场消费升级的趋势。近5年,农村居民人均可支配收入增速优势显著,消费意愿也更加旺盛,在增速上都明显强于城镇用户。

物质文明和精神建设的相互作用,为下沉市场高速高效的赋能,也让下沉市场成为全媒体营销决策的重中之重。

接下来,报告从下沉市场的不同方面,勾勒出了下沉市场的整体面貌。

触媒习惯

市场对于电视媒体的偏好,越下沉,偏好度越明显,对电视媒体的认知度也越高。同时,电视媒体在整体市场上,也依然是全媒体认知偏好最高的媒体形式。

两者结合,也就意味着下沉市场的电视媒体,有着巨大的商业价值,这也为全媒体营销决策在下沉市场的具体操作提供了重要的参考方向。

在大屏内容选择方面,下沉市场用户对电视可谓是“真爱”,对各频道偏好均高于平均水平。直播节目中,电视剧最受欢迎;青少节目则是点播端最受青睐的类型。

在酷云互动前段时间的报告《你还懂现在的电视吗?八个结论,颠覆你的认知!》中就有提到,青少类节目已成为影剧综之外,最具增长实力的节目类型。根据智能电视的整体数据显示,点播场景下青少节目排名仅次于连续剧,占比近30%;而

下沉市场的青少节目点播占比更高,已经超越电视剧,成为排名第一的节目类型。

下沉市场用户年轻化程度高于一二线城市,也更加倾向于早婚早育,这是青少节目在下沉市场还能“更上一层”的原因。

画像特征

下沉市场用户的男女性别比例相比中国主体更加均衡。整体上看,全国智能电视用户男性多于女性,接近中国总人口的男女比例;而下沉市场的女性用户占比则略高于全国水平,这说明下沉市场的女性也拥有了“当家做主”的实力。

从用户年龄上看,下沉市场的未成年用户占比明显高于全国水平。这一方面,是由于下沉市场年轻化程度和生育率都较高;另一方面,则是少年不识愁滋味,“小镇少年更不识愁滋味”,在压力和竞争都相对较小的下沉市场,有闲有精力的小镇少年们,会有更多的时间看电视。

在理财偏好上,下沉市场用户讲求稳健,不喜欢追求过高风险。银行,尤其是大型国有银行,是下沉市场用户关注最多的理财方式。

在消费偏好上,下沉用户注重性价比,团购和比价是最常见的方式。

消费习惯

随着移动互联网的不断下沉,下沉市场用户的购物方式也逐渐从线下转为线上。网购类app目前已经呈现出越下沉偏好越高的趋势。由此可见,移动互联网已经深刻了改变了下沉市场用户的生活方式。

从线下到线上的购物方式转变,不仅让线上购物app在下沉市场获取了更大的流量和空间;也让线下零售商开始更加深入的去寻求变革和创新。而这些变化和举措,都将进一步推动全媒体营销决策的向前发展。

下沉市场的教育意识升级也非常可观。下沉市场有超过三分之一用户,把教育支出作为了日常最高花费。并且和一线城市截然不同的是:下沉市场用户在教育方面的支出甚至高出了住房支出。

尤其是K12教育,暨从幼儿园到高中的基础教育,在下沉市场极受重视。在优质教育资源相对稀缺的下沉市场,用户的教育热情却是有增不减。

下沉市场在饮食方面,更加注重“内外兼修”。不同于一二线城市用户,吃饭主要靠外卖和下馆子,下沉市场用户在日常饮食上,更喜欢在家做饭吃饭,只在“关键时刻”,才外出就餐,比如朋友聚会和情侣约会,目标清晰明确。

这样的区别既和下沉市场空闲时间更多,有充足时间做饭有关;也和下沉市场家庭成员人数更多有关联。毕竟,在一二线城市,很多人都过着独居的生活,俗话说:两个人吃的,叫“饭”;一个人吃的,只能叫“狗粮”。所以,一二线城市的用户不爱在家做饭,也相当情有可原。

对于汽车行业,下沉市场也是“兵家必争之地”。下沉市场的乘用车销量份额已高达74.33%,是乘用车市场的绝对主力。其中,中档汽车最受关注,高档汽车的关注度近年来也呈上升态势。

电子产品在下沉市场同样拥有广阔的发展前景。手机,电视和大家电在下沉市场的关注度都明显高于一二线城市,电脑关注度也与日俱增。

在手机的品牌偏好上,华为是下沉市场用户最喜爱的手机品牌。2018年中美贸易战开始之后,下沉市场苹果手机份额大幅下降;与之相反,华为显著增长。同时,OPPO、vivo也成功拓展下沉市场,三线及以下用户占比超高达60%。

今年美国的一系列操作,更是推动了下沉市场用户用自己的方式表达爱国情怀。

从以上数据中,我们不难看出,下沉市场是已经被唤醒的“沉睡的巨狮”,“凶猛”非凡。随着市场的不断下沉,国内市场的商业潜能还将得到更一步的开发,让我们拭目以待。

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