没完没了的补贴大战,毁了互联网

舆论解读纷纷,皓哥最近也有一些观察与思考:也许过去互联网常说的免费时代已经过去,未来付费将是常态,甚至是衡量企业产品与服务的核心标准之一。

2018的互联网在资本市场气温骤降下,仿佛一夜由夏入冬。短短数月内,数十家大型互联网企业传出裁员消息,其中不乏摩拜、知乎、斗鱼等明星企业……

舆论解读纷纷,皓哥最近也有一些观察与思考:也许过去互联网常说的免费时代已经过去,未来付费将是常态,甚至是衡量企业产品与服务的核心标准之一。

一、哈啰出行,寒冬暖流

北京街头,零下十二度。

然而在中关村的互联网金融大厦,却有数百人不畏寒冷,从一层电梯口一直排队至楼外,只为拿到ofo押金。更让人谈之色变的是在App端,还有1200万人在等待。

若将时间拨回至三年前,共享单车市场还完全是一片春意盎然。彼时的行业之星是尚未卖身美团的摩拜,以及创始人还没冠上“老赖”身份的ofo。两家在资本的众星捧月中,风光无限,在各自多达十余轮融资下,两者将获得的百亿融资四处挥洒,在以市场规模为核心目标下,逐渐脱离“服务—收费”的商业本质。

他们不仅不计成本地投车,还推出各种折扣甚至免费的优惠举措,只顾雷霆扩张却未能完成行之有效的商业探索。这种将现金流寄托予资本输血的方式,在资本流动性紧缩来临时自然摇摇欲坠。可以说,两者疯狂的三年也是失去的三年,彻底贻误了培养自我造血能力的良机。戴威高喊的“跪着活下去”,也让其终局染上了悲情的色彩。

没完没了的补贴大战,毁了互联网

凛冽寒风中,曾经“春风不度玉门关”的哈啰却从边缘杀出,不仅官宣融资40亿元,共享单车业务市占率也突破50%,部分城市实现盈亏平衡,甚至还杀入了顺风车等新业务。

为什么哈啰能逆袭,跃升为行业黑马?

没伞的孩子,注定要奔跑。早期,哈啰在资本上不占优势,逼迫其必须思考商业本质,将经营效率与长期发展作为目标。在市场投放上,其避开头部的锋芒,选择从三四线城市切入。而在运维方面,哈啰依据行业重线下、重产品的属性,不仅坚持付费,还以精细化运营,控制单位经济模型,例如围栏技术控制车辆停放区域,降低后续的搬车维护成本。同时,其与供应商合作提升单车品质,大幅降低车辆损坏概率,延长单车的使用周期。在精打细算中培育了长久经营的能力。

这种一降一升的戏剧化过程,看似偶然,其实必然。商业模式的不同选择,早已草蛇灰线般地预示了:上半场中以补贴为主的粗放经营企业的慢慢陨落,取而代之的反而的是更讲究精细化运营的企业,才能后发先至。

其实不只是共享单车,这一状况还发生O2O等多个行业。企业为了争抢市场一味以免费、补贴策略扩张,即使能吸引大批用户,但大多都是粘性低、薅羊毛的低质用户,商业转化价值并不强。而稀少的前端收费,也无法支撑扩张时的高运维成本以及产品研发费用,最终拖累服务质量。在用户体验与供应链上都无壁垒的企业,自然无法进入健康的发展模式。

创投圈也有这样一个共识:没有质量的数量增长是不可持续的。尤其是在企业服务领域,免费的用户几乎没任何商业价值。补贴大战只能换来一时灿烂,用产品与服务获得合理的营收,才能促进健康长久的发展。

二、海底捞,进击的火锅大佬

投入→产出→扩大再生产,这是企业经营的正常轨迹。和激进的互联网模式相比,传统商家大多践行“一分钱一分货”实打实的经营,更符合商业本质。若要说个中翘楚,那么以极致服务体验著称的海底捞,或许可以为互联网企业上一课。

川渝火锅无疑是火锅界的重要分支,仅仅在其发源地重庆,就有近3万家品牌。而生在这片火锅江湖中,海底捞却能在同质化极强的市场一骑绝尘,跻身火锅大佬,着实用了一番巧劲。

1992年,工人出身的张勇一时兴起开始了麻辣烫生意,摆了两年摊子后,用攒的本金开了第一家火锅城。当时的张勇连最基本的炒料都不会,只能用服务补救。也正因此,他尝到了优质服务的甜头——客人不仅更为包容,还愿意成为常客。

白驹过隙,24年后,张勇不仅在港交所敲响了上市大锣,海底捞还在开盘8分钟一跃成为千亿市值企业。

若仔细观察海底捞的经营模式,客单价并不低,平均接近130元,远超同行呷浦呷浦约50元、小肥羊约70元。然而在高客单价下,其依然能保持快速的营收增长,还成为国内第一家也是唯一一家营收超百亿的中餐企业,市场份额更是行业第二的2倍之多,的确令人咋舌。

海底捞的成功,恰恰反映出低价并非取胜之道,消费者其实更愿为极致服务体验买单。

无论是用玩偶作伴,还是将打不到车的顾客亲自送去车站,不少网友都戏言:“只有你想不到,没有海底捞做不到”。在超预期的服务下,海底捞甚至成为餐饮行业“无所不能”的象征。

但极致服务体验的背后,是高昂的员工成本在支撑,只有提升的定价策略才可维持合理的盈利能力,从而形成长期可持续地发展。

据财报显示,员工成本一直是海底捞的重要成本项,占比高达30%。即使其扩门店不断渠道下沉,也没有下降,反而呈现出逐年递增的态势。

虽然海底捞的员工薪酬要比呷哺呷哺高60%,但“物有所值”,高员工成本也为其创造了丰厚回报,2017年海底捞人均创收为21.2万元,优于呷哺呷哺的17.3万元。

从海底捞的收入-成本结构看,高品质的服务离不开高定价的支撑。一方面,能通过价格机制过滤无效用户,将有限的履约能力专注于目标用户;另一方面,则是保证企业的稳定盈利,才能激励企业不断创新,持续打磨出更优质的产品与服务,最终形成稳定健康的发展

三、日趋理性的互联网下半场

塞翁失马,焉知非福。从这两个案例来看,尽管2018年互联网经历了裁员、倒闭、转型等种种危机,举步维艰。但潮水退去后,理性守望的人才能在本质中发现被埋藏的珍宝。

过往浮华散去,以烧钱、补贴等激进方式开拓市场,反而影响了企业合理的商业探索过程。

是时候抛弃跑马圈地的粗放模式了,例如共享单车的补贴大战,虽然一时间用红橙黄绿蓝等彩虹妆装点街道,但却造成了后续自行车生厂商、废车处理等多方的资源浪费,给整个产业链带来负面影响。早些年O2O热和千团大战,也都在烧钱中变得一地鸡毛。这些头脑发热的竞争,皆因企业忘记了商业初心,不仅未构筑商业壁垒,又未能创造出持续的商业价值。

而且所谓的免费噱头会吸引一大批薅羊毛用户,这类以价格为导向的用户价值极低,一旦回归正价往往就沉默流失,或投入其他企业的怀抱,无法转化为长期忠诚的会员。如此一来,平台期望的用户长期复购,与挖掘客户的全生命周期价值更无从谈起,最终的结局也就不言自明了。

互联网下半场将更聚焦商业本质,免费将一去不复返,追求合理的商业回报,既是用户对企业优质产品和服务的认可,也是企业长期稳健发展的源动力。在稳定的收益模式下,企业将打磨出更优质的产品与服务,从而正面影响整个行业,实现全面升级。

免费无法给予企业合理的现金回报,正向现金流的缺失自然无法高效迭代产品与服务,连带影响用户体验。只有健康稳定的发展,企业才能将更多的资源与精力投入,为消费者提供更精细的服务,甚至带动全产业生态的升级。

例如在内容消费领域,免广告、提供多样优质资源的会员模式就逐渐被消费者接受。这不仅意味着大众对时间利用越来越敏感,也代表其愿意为优质内容买单的趋势。而合理的收入,也可激励创作者持续产出更高质量的内容,反向优化消费者体验。这不仅是一种更先进的生产力,更是互联网下半场,值得推崇的高阶商业模式。

同样,在本地生活市场,有远见的企业会摒弃简单粗暴的打法,利用从产品到技术到运营,再到支付、物流、数据等各方面的商业生态力量,推动行业的数字化升级和互联网化变革,以赋能商家,实现一起蜕变。

皓哥相信,在持续稳定的收益下,未来各行的优质企业都将推出更精细化、定制化的服务,形成良性市场竞争,令用户、企业与行业三方皆可受益繁荣。

四、结语

不忘初心,方得始终。

商业的本质就是发现需求,创造价值,满足需求,获得回报。向大众收取合理价格,迭代出更好的产品,甚至促进整个行业的繁荣,才是企业正确的发展方向。

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