利用大数据给用户“画像” 精准营销引发担忧

近年来,随着大数据技术的快速发展,用户的隐私安全隐患一直存在。大数据是企业精准营销的基础,也使得用户隐私陷入危机。1月14日至20日,12345市民服务热线受理关于“精准营销”、“个人隐私泄露”等关键词的诉求913件,其中多数表示经常会在上网时收到针对其购买需求推送的广告,令人不胜其烦。

也许我们经常面对这样的问题:你从网上商城搜索一件产品,几分钟后,在你打开的其他网页的广告栏中,就为你推送了这类产品的广告;你和朋友网上聊天过程中,表示要去某地旅行,不一会儿,就有旅行社的广告推送到你面前;在网上商城搜索过某样商品,打开另一款资讯类APP时,就出现该商品的广告;更有甚者,用户几个月前在某平台购买了一套化妆品,当化妆品正好用完时,化妆品的广告推送又来了……种种根据用户需求定制的广告“贴心推送”不仅反映着广告精准营销的强大,还意味着我们的隐私已经被广告商变换成数据进行精准分析定位。

近年来,随着大数据技术的快速发展,用户的隐私安全隐患一直存在。大数据是企业精准营销的基础,也使得用户隐私陷入危机。1月14日至20日,12345市民服务热线受理关于“精准营销”、“个人隐私泄露”等关键词的诉求913件,其中多数表示经常会在上网时收到针对其购买需求推送的广告,令人不胜其烦。

“贴心推送”对准市民需求

1月17日,市民张先生像往常一样和朋友通过微信聊天。“我正在和朋友聊假期旅游的事,朋友通过截图给我发了几个地点。”张先生说,本来是一次很普通的聊天,可就在几分钟后,当他打开某个微信公众号的文章时,底部竟出现了某旅行社的推送广告,内容正是张先生和朋友聊天中提到的旅游目的地。

“不仅如此,这几天就算打开手机上的其他APP,只要有广告推送的,全部都是航空公司和旅行社的广告,这是巧合吗?”张先生向记者表达了他的疑惑,如果真的是巧合,未免太过凑巧了;如果是广告推送,推送方是如何在短短几分钟之内就得知张先生的需求并进行精准推送的?

和张先生面对同样困惑的还有大学生李曼。前几日,李曼在微信聊天时发送了一条购买乐器的天猫链接。第二天,李曼的电脑网页中便出现了这款乐器的广告。更为离奇的是,淘宝、京东等购物网站也连续几天向李曼推送了乐器广告。

“我觉得这些推送广告比我自己更懂自己,它们能精准知道我想要买的东西。比如说,我前几个月在网上买的化妆品,正好最近用完,马上又开始给我推送化妆品的广告了。”李曼说,就连和朋友聊天中透露出想要消费的产品时,一大波儿类似的广告和资讯立马会席卷各类APP,感觉像被人窥探了隐私。

大数据给用户“精准画像”

为什么推送商总能对广告进行精准投放呢?商家又如何能在不同的软件中精准定位用户呢?

“其实这些需要利用大数据进行分析。”山东浪潮云服务信息科技有限公司java研发工程师郑林斌告诉记者,网民在网上的每一个操作行为、每一个浏览记录、关注内容、使用的软件信息等都会被大数据记录,并根据不同的行为对这些用户进行画像,当搜集到足够多的用户行为信息时,便可精准地描绘出这个用户的特征,如性别、职业、文化水平、经济能力、兴趣爱好、家庭住址等。最后,对这些用户进行精准分类,以此达到精准推送的目的。

“在不同的软件中精准定位用户则需要对用户的设备进行标识。”郑林斌给记者举例说明,对于一个用户来说,可能会在社交、购物、资讯类等多个APP上注册账号,但对大部分用户来说,手机设备的更换率并不算很高。后台大数据只需对用户的手机、电脑等固定设备进行唯一标识,就能通过用户的后台数据分析出其社交行为、购物习惯、兴趣爱好、游戏行为等。“对于普通用户来说,在手机上安装某款APP,在启动使用时会要求获得一些本不必要的权限。对于一些流氓软件来说,如果你拒绝让它读取权限,便没法使用这个软件,这种情况很常见。如一些软件还会获取用户的通讯录,即便用户换了手机,如果手机号没换,依然躲不过推送商的追踪。”

公民信息滥用有望得到遏制

对用户“画像”越全面,广告投放得精准程度就越高。大数据可以帮助广告主利用海量数据进行用户行为分析,提高广告投放效果,但使用不当则有可能涉及用户隐私安全问题。

去年8月,绍兴警方破获一起非法窃取30亿条个人信息的案件。涉事公司通过与正规运营商合作、拿到登录凭证,置入非法软件自动采集用户cookie、手机号等信息,然后用于精准营销。

同年11月,媒体报道有企业正在研发一种智能摄像头和软件系统,可以记录客人每次经过门店的时间点、照片、心情、有无戴眼镜以及系统推测的年龄和种族。每当有客人到店,人脸识别系统会自动对比会员信息库,识别出新老用户,提醒店员精准接待。在商家看来,这套系统无疑是贴心的营销工具,但对消费者来说,很可能在毫无察觉的情况下,暴露个人隐私。

大数据法治研究学者齐爱民表示,为了尽可能提升广告投放的精准度,广告投放主体通过加入广告联盟等方式,最大程度上获取用户数据。即便广告的投放以契合用户兴趣、深入挖掘用户潜在消费力为目的,但这并不妨碍对用户地址、联系方式等敏感个人信息的收集。不管是针对手机ID抑或是推送到真实的人,精准营销行为都涉及对个人信息的收集和使用,因此应当适用于网络服务提供者与用户之间关于个人信息保护和利用的规则体系。

互联网社会中,大数据是最有价值的资产,是否能实现数据利用与个人隐私之间的平衡,已成为业界最大的挑战。可喜的是,《个人信息保护法》已列入十三届全国人大常委会立法规划,并有可能设立专门机构对违反《个人信息保护法》的行为进行查处,公民信息滥用的行为在未来将会得到有效遏制。

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