定位观察 | 李宁、安踏:谁会成为下一个耐克 (2.0)

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1、 李宁:聚焦90后,陷入伪定位。
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人群定位、区域定位、情感定位、价格定位、形象定位等等都是伪定位。定位只有一种,就是心智中的定位。
李宁的在2010年前后开展的90后定位,明显是一个人群定位,意图赢得年轻人的选择。之所以会有这种误解,是因为很多定位看起来像人群定位,而人群定位这个概念比心智定位更容易懂。
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人群定位是伪概念,因为同一个人群有不同的心智,同一个心智也会覆盖不同的人群。

例如百事可乐的年轻的可乐这个定位,60岁的消费者认为自己年轻也会选择百事。而二十几岁的人也可能暮气沉沉,年轻的身体里是一个老迈的心智。
百事可乐是年轻的可乐,而不是年轻人的可乐。
李宁是年轻的品牌,而不是2010年的90后们这个人群的品牌。主打年轻,李宁可以赞助潮流活动,可以请时尚偶像代言,可以注入科技创新元素。定位一个人群是错误的方向。
最容易出现的伪定位除了人群定位,还有形象定位、礼品定位。

人群定位的真正定位,是定位之后的原点人群的选择。形象定位、礼品定位的真正定位,是定位之后的视觉锤和信任状。
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礼品定位也是伪定位。
一个品牌能够成为礼品,是品牌成功后的结果,而不是品牌成功的原因。不可能你说自己是礼品,就真的能够成为礼品。就像一个求职者,首先要提供能力证明、学历证明等等让公司相信他能解决一些问题,创造某种价值。
而如果他说,我能够胜任贵公司的职位,是因为我是专门来应聘的。这种说辞能够赢得企业主的信任吗?礼品定位就是这种性质:因为我是礼品茶,所以我可以成为礼品。
有人会问,为什么脑白金和黄金酒的礼品定位能够成功?
首先,这俩个品牌都有明确定位——脑白金是送给长辈的助睡眠润肠道的保健品,黄金酒是送给长辈的有保健功能的白酒。
其次,它们的广告宣传方式是主打礼品,并不代表它们的定位是礼品。就像马云天天讲人要有梦想,但那是他说给你听的,他并不是像你一样靠做梦成功的。
2、 李宁:迷信品牌形象,继续战略偏航。
从人群定位的坑爬出来,李宁又掉进了形象定位的坑。
形象定位在某种程度上是有效的。这个 “某种程度” 是指竞争对手缺少品牌形象的塑造,以及市场足够大。
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在品牌知名度普遍不高的90年代,请一个知名度高的体育明星是非常有效的。安踏在1999年企业利润400万的时候,就敢于拿出五分之一的利润请孔令辉代言,很多人认为不值。


安踏创始人认为,只要孔令辉的名气比安踏更大,这个钱就值。事实证明安踏是对的,随着孔令辉在悉尼奥运会夺冠,安踏的营业额从2000万攀升到2亿。


一时间,所有的运动品牌都请了代言人。


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在市场竞争没有白热化的初期,有巨大的需求存在,这个时候只要请得起明星、砸得起央视广告就有名气,就有钱赚。李宁也不例外,请过巴郎戴维斯、奥尼尔、韦德等等代言人。


在其他竞争对手也没有定位的情况下,就是谁请的代言人知名、谁的广告贵谁胜出。


李宁在2005年决意走国际化战略之后,主动拒绝了冠名CBA。安踏顺势签约冠名CBA,从2005年到2011年每年增幅都能达到90%。直至2011年市值超过李宁,成为本土第一大体育品牌。


这个时候的李宁虽然陷入了形象定位的坑,但是由于特定的大环境(市场需求量大)和竞争对手普遍犯错,这个错误并没有立刻造成影响。


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另一点要说明的是,李宁、安踏、匹克的代言人选择明显好多德尔惠、喜得龙、特步。因为时尚运动品牌的根基,是运动品牌,请体育明星做代言好过请娱乐明星。


陷入形象定位的坑的可怕之处在于,企业会把品牌的挫折归因为请的代言人不够大牌,做的广告不够多。因为过去的经验证明了形象定位的有效,那么解决当下的品牌问题最好的办法,就是重复过去的办法。


从一开始,很多中国体育用品品牌犯了一个基本错误:它们观望着市场领先者,并试图模仿领先者所做的每一件事来打造自己的品牌。


“领先者一定知道怎样做最有效”,这是模仿者的逻辑,“所以我们也这样做吧”。


那么,耐克是怎么做的呢?耐克现在为15项运动生产运动鞋:水中运动鞋、赛车鞋、棒球鞋、篮球鞋、自行车运动鞋、拉拉队体操鞋、综合训练鞋、女子健身鞋、橄榄球鞋、高尔夫鞋、跑鞋、足球鞋、网球鞋、排球鞋和摔跤鞋。


中国体育用品企业也应该为15项运动生产15种不同的运动鞋吗?模仿者的逻辑是:当然!


于是,李宁跟随推出了篮球、网球、跑步、健身、足球、乒乓、羽毛球、运动生活、户外等系列产品;


安踏除了上述系列产品之外,还于2008年年底先后推出了安踏儿童系列产品和安踏时尚运动系列产品,现在安踏公开宣布自己有1481个品种的产品。


——里斯战略定位

爱因斯坦曾对精神病人下过一个定义:重复同样的行为,却期待不同的结果。


在心理咨询中,也常常有这样的情况:病人沉浸在过去的经验中,不肯针对新的现实改变自己的认知。当过去的经验和当下的现实产生冲突,心理疾病就产生了。


李宁在品牌塑造上继续重复过去的方法,在形象塑造上花的钱越来越多,除了在2012年从安踏手中抢回CBA的冠名花了5年20亿。还花了10年1亿美金请了NBA球星韦德做代言。


有代言肯定好过没有,但是沉迷形象塑造,就忽略了战略定位。本质上是用战术的勤奋代替战略的缺失。

3、 李宁:聚焦小球运动装备,选错赛道。

在本土市场,最大的体育装备品类是篮球鞋。李宁在主赛道没有站稳脚跟的前提下,又上马新品牌。

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定位理论认为,最好的品牌构建是大树型的:一个足够粗壮的枝干,分化出其他的品牌。如王老吉凉茶在达到百亿销量之后,再推出昆仑山矿泉水。如哈弗汽车在成为经济型SUV领导者之后推出高端SUV品牌WEY。

在主要赛道没有打造足够势能的时候,不宜推出第二品牌或进军新品类。一方面企业的管理能力、组织能力达不到,更重要的是消费者并不会认可。
更重要的是心智的势能,一旦主干品牌占据了品类代表的高地,就具备了自上而下发起进攻战的机会,甚至这种进攻战看起来只是在防御。例如华为手机在目前的位置上,分化智能穿戴设备,就比小米手机更有优势。
除了技术、渠道、资金上的优势,还有心智的认知势能:心智认可领导品牌的新产品,经销商就有信心铺货,渠道商也欢迎新产品进驻。

“信心比黄金还重要”,心智的认知势能,是主干品牌足够强势之后再推出分化品类的重要原因。

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李宁在主干品类没有起色的情况下,又上马新产品。增加了羽毛球、网球等小品类的运动装备。最大的可能,是身为上市公司要应对投资者的压力。毕竟,从短期效果看,增加新产品会立刻增加利润,财务报表会更好看。

迈克尔·波特说过,片面追求企业效益会破坏企业战略。李宁在主干品类不够粗壮的时候增加新品类,实际上是损害了企业企业竞争力。
4、 李宁:“国潮” 只是壮阳药。

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国潮本质上是品牌形象的升级。有国潮的概念肯定比没有好,就像有广告投入肯定比没有好。

但是在定位缺失的情况下,聚焦有限的企业资源塑造品牌形象是饮鸩止渴。关于这一点,在今天推送的另一篇 《李宁的“国潮”还能火多久》 中已经详细说明了。

李宁的巅峰时刻是2010年,年销售额达到95亿。也就是在2010年李宁开始了 “你不懂90后”的营销,不仅持续着品牌形象的错误路线,还陷入了人群定位的坑。


三年之后的2013年,95亿腰斩到52亿。


2010年的李宁,靠的是率先进行品牌形象的升级,在行业普遍没有品牌意识的竞争环境下,这种做法十分有效。可是成也品牌形象败也品牌形象,在安踏、361、乔丹等品牌崛起之后,李宁的竞争优势就消失了。


李宁品牌并没有建立护城河。我们认为,品牌成功的关键是定位,定位的关键是占据心智中的一个空位,占据空位的关键是打造一款拳头产品。


2019年的李宁又迎来了一次爆发,由于踏对了 “国潮” 的潮流,营业额和股价都迅速攀升,产品价位从过去的200-300元,提升到500到1000元。营业额从2013年的52亿升到了105亿,股价从2013年的2块钱升到了27块钱。


我们认为,一方面李宁的爆发暗含了战术决定战略、战略推动战术的思想,在2018年纽约时装周上的 “中国日” 走秀活动中,李宁推出 “中国李宁”的新概念参加了运动主题的环节。


走秀照片发布之后,引燃了国内各大社交媒体,很多年轻人自发传播秀场照片,“中国李宁”的热度空前高涨。定位理论认为,战术决定战略,好的战略是在一线发现的。同样重要的是战略推动战术,聚焦资源把有效战术升级为战略。


李宁公司首先开辟了 “中国李宁” 的独立品牌,成立了新的团队推动新品牌。同样很关键的是,“中国李宁”作为独立品牌单独开店,不和原有品牌放在一起卖。


把新品牌独立出来,单独开店、专设团队。这是很多人忽视的,也不能理解的。按照一贯的想法,新品牌就放在原有品牌旁边卖就行了,独立的品牌、团队、店面,意味着新增的管理成本、运营费用等等。


这是很多人看不到,也看不懂的。他们认为小罐茶就是个罐子,江小白就是个瓶子,以为在原有的产品体系中加个罐子加个瓶子就足够了。


另一方面,“中国李宁”的兴起也是短暂的兴奋。


以国货化妆品为例,2019年故宫彩妆产品两个月卖了90万套,名创优品从2016年到2019年卖了2亿支眼线笔。直播走货一哥李佳奇成绩斐然。


相比之下国外大牌因为反应速度慢、组织能力不足,一度落后于国货化妆品。但是丝毫不影响他们后发先至。


根据公开信息,法国欧莱雅2019年天猫“双十一”的增速在150%以上,稳居护肤品第一。同样增速加快的还有美国高端护肤品牌雅诗兰黛,2019年“双十一”同比增速接近300%。玉兰油和兰蔻这些耳熟能详的外国品牌也都同比翻倍。

欧莱雅在中国一年的销售额有几百亿人民币,还能在当下保持快速增长,足以说明品牌势能高的国外大牌有持久的成长性。

究其原因,国外大牌占据了高端定位,在心智中处于优势位置。同等条件下,消费者还是会选择高端品牌。


而一度爆红的国货化妆品,只是打着高端品牌替代品的旗号出现,并没有真实有效的差异化定位。


这样的现实也发生在李宁身上。“国潮”本质上还是品牌形象操作,在没有差异化定位的前提下,目前的辉煌业绩都是短暂的兴奋,不具有长期价值。



5、 安踏:专注一个赛道。

和李宁拥抱NBA相比,安踏只拥抱姚明的球队,陆续签下斯科拉、弗朗西斯等姚明的队友。这样的好处是更聚焦,也更安全。

而李宁签过 骑士队后卫达蒙-琼斯、塔比特、埃文-特纳、奥尼尔、拜伦-戴维斯、何塞-卡尔德隆。全部反响平平,给人的感觉是乱签一通,没有任何规律。

安踏在围绕姚明的队友建立起品牌势能之后,才开始签下其他球员:凯文·加内特、隆多、帕森斯、克莱·汤普森。
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虽然在安踏也一样陷入多线出击的战局,但是相比主要竞争对手李宁来说,安踏的企业战略相对聚焦。

从代言人选择上, 固定在姚明的NBA队友们。从品牌延伸上,也没有李宁这么严重。

在品牌战略上, 李宁旗下所有的品牌都叫李宁,甚至收购了羽毛球品牌凯胜之后也弃之不用。安踏则保留了收购来的品牌名称,并且有明确的分类。

在企业运营上, 安踏采用中台战略和三大事业群分布。不同的事业群相对独立,节省企业心智资源,更有利于聚焦所在专长。

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多品牌战略、谨慎的代言人选择、相对聚焦的企业战略,保证了安踏没有犯重大的错误。

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运动装备的起点都是专业运动装备,无论是耐克、彪马、阿迪达斯,还是李宁、安踏都是从专业装备开始的。

专业装备聚焦专业运动员的原点人群,再慢慢带动大众人群,成为时尚运动品牌。但是这里有一个潜在的危险:一旦品牌成为时尚运动品牌,其专业性的认知就会被稀释。

就像各大高校的MBA、EMBA的主要功能是学习交流,慢慢也会有社交的价值。但是如果校方把社交价值当作主推项目,那就会趋于同质化、低端化,丧失了自己的定位。

这也就是目前国内很多MBA班的价格和商会会费差不多的原因。

所以我们看到即使是第一运动品牌耐克,也坚持投入资金研发专业运动产品,请专业运动员代言而不是潮流明星,因为专业运动装备是品牌的基础。

在李宁的产品系列里,也有户外运动品牌、时尚运动品牌、专业运动品牌,但是它们都共用一个名字。

这一点安踏做得更好:把旗下品牌分为专业运动品牌、户外运动品牌、时尚运动品牌三个事业群。

同一个事业群的品牌可以形成协同效应,共享研发成果。不同事业群的品牌也不会相互侵占资源。

其次,单点带动整体。

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在《理解定位的33个思维模型》中,我们选取了两个模型来解读单点带动整体的战术:

品牌大树模型是指在拳头产品品牌价值足够之后,再孵化和带动要不品牌;聚焦追击模型是指首先聚焦资源占据心智,再利用心智优势追击竞争对手。

安踏的23个品牌被归到了专业、时尚和户外三大事业群之下,分别是以 安踏为核心 的专业运动事业群,以 FILA为核心 的时尚运动事业群,以 亚玛芬体育旗下品牌为主 的户外事业群。


聚焦就是继续势能,最有势能的安踏品牌可以带动同一个事业群内的腰部品牌,其他事业群也是如此。

定位理论认为,竞争的主体是品牌。聚焦资源在一个品牌上,占据心智空位,再利用这个势能去带动其他品牌。我们在先锋电器、老板吸油烟机、农夫山泉、小米的品牌操作上都能看待类似手法。


6、 建议:打造代表品项,占据心智。

定位理论认为,心智份额决定市场份额。李宁CEO张志勇曾感概说:

2003年到2004年李宁公司很快被耐克和阿迪达斯超过。这让李宁公司意识到两个问题:其一,中国的消费升级远比想象得要快;


更重要的是,这么多年李宁品牌一直在 “为他人做嫁衣” ,帮助国际品牌在二三线城市做消费教育,而这些消费者一旦拥有更高的消费能力,就立刻投入国际品牌的怀抱——这就是心智份额和市场份额的差距。


在学习国际品牌的事情上,国内品牌归因错误。耐克成为第一品牌,是因为开发了专业的跑步鞋。

是什么建立了耐克这个强大的品牌?并不是因为耐克生产全线产品,而是因为耐克在1974年率先推出了华夫跑鞋,这可不是一个小成就。

耐克的创始人之一鲍尔曼先生是俄勒冈大学田径队总教练,他亲自向制鞋师傅请教,并结合运动专业知识,为队员设计专门的运动鞋从 1974年开始,全新的 华夫跑鞋 成为全美最畅销的训练用运动鞋,它超前的设计很快被其他运动鞋生产商仿效。

以此为基础,耐克挥军进入了大众市场。到1980年,耐克在美国已经拥有了50%的运动鞋市场份额,至今占据市场领先地位已长达30余年。

我们提醒中国体育用品品牌注意耐克的发展进程: 耐克并不是从生产全线产品开始的,而是从生产一种类型的鞋子开始。 耐克借助这种鞋子的成功,创造了大量的正面宣传,建立起品牌。 这正是李宁、安踏等公司应该采取的战略,在试图向所有运动服饰产品领域扩张之前,它们需要用一个产品使它们的品牌出名。

——里斯战略定位


聚焦企业资源打造一款代表品项,代表品项才能占据心智成就专业品牌。在代表品项没有占据心智之前,不要盲目跟风上线多款产品。


李宁和安踏,谁会成为下一个耐克?我看好安踏。




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