BCG:车企如何在下行市场逆势而起(附PDF)

 

概要

凛冬已至:市场下行态势仍将持续两年左右,恢复增长前还将下探约4%。但是,这并不意味着中国汽车市场的增长引擎就此熄火。

形势错综复杂:市场下行遭遇新技术的关键投资窗口,对此前未曾有过类似经历的车企提出了严峻挑战。据预计,车企盈利能力平均下降20%—30%,如何在寒冬中生存下来,将是一些车企必须直面的问题。

求生存,更要求发展:车企应全盘考虑,寻求快速突围之道,并为更长远的发展打下基础。做好充分准备在未来几年低盈利水平下尽可能保持组织健康运转,同时不放弃投资长期能力建设。

十大建议举措:既能求得当下的生存机遇,亦能实现长期的发展愿景。车企若能实践这十项举措,预计可将盈利能力提升20%—30%左右。当机立断:采取行动的最佳时机莫过于现在,我们强烈建议车企评估资源基础、上下一心、协调一致,迅速采取行之有效的战略举措。

中国乘用车市场第一场寒冬来临。尽管这并不一定意味着中国的增长引擎彻底熄火,但对从未经历过寒冬的主机厂商而言,确实构成挑战。回顾中国乘用车市场的历史,以2010年左右为分水岭,此前,中国的乘用车市场呈现低基数基础上的高增长态势,2001年—2010年,年复合增长率超过30%。此后随着市场日渐成熟,增长也日趋放缓。2010年—2017年,年复合增长率降至10%左右。2017年开始,乘用车市场进入负增长区域,连续25年的增长正式告一段落。

导致市场下行的既有短期因素,如汽车购置税减免取消、国六排放标准过渡,以及当前中美贸易争端等来自财政和国际贸易领域的冲击,也有更为长期的因素,诸如经济由两位数的高增长进入中速增长阶段;人口结构发生逆转——在2010年,20—50岁人口占总人口的比例降至约50%,下降的趋势一直持续,2019年进一步降至约45%;与此同时,高线城市人口和车辆保有量趋近饱和,进一步增长空间有限(参阅图1)。

我们预测,市场下行还将持续两年,恢复增长前还将下探约4%,此后市场将回归温和增长态势。目前已能看到下行动力减弱的迹象。着眼长期,参照特定国家在相同经济发展阶段的态势,我们相信,重回增长轨迹的中国乘用车市场依然具备一定的增长潜力。市场下行又与对关键技术的投资窗口相叠加,构成“双重打击”。中国的主机厂商在应对利润下降的同时,还要为未来发展下注。这一态势或促使行业进一步整合,改变当前碎片化的市场格局。那些近年来持续亏损并丧失市场份额的主机厂商,将被迫出局。

 

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