原创 | 鑫海矿装:传统工业企业跨境电商转型之路

导语

鑫海矿装贯彻“工业化和信息化深度融合”的发展理念,落实“制造业服务化转型”的发展战略,完善“制造业+互联网”的发展模式,积极响应国家“走出去”方针,继续大力拓展海外市场,巩固国内市场,为更多的海外客户提供高质量的矿山整体项目建设和运营解决方案,为制造企业向海外发展电商贸易提供了宝贵经验与模式,也为我国企业“走出去”融入“一带一路”战略探索了新路径,提供了范本。

孙道军、崔春虎、李冰 / 文

 

鑫海矿装

鑫海矿装成立于1997年,前身为烟台鑫海矿山机械有限公司,是一家提供矿山“矿业全产业链服务(EPC+M+O)”的股份制高新技术企业。

“矿业全产业链服务(EPC+M+O)”,即选矿厂的“设计和研究-成套设备制造与采购-调试和交付-矿山管理–矿山运营”一站式选厂服务,全程从选厂实际情况出发,量身定制。公司旨在为客户提供全方位、一站式选厂服务,解决客户所遇到的各种矿山建设、运营、管理问题,致力于为客户提供现代、高效、节能的矿山整体项目建设和运营解决方案,让客户全程无忧。

迄今为止,鑫海矿装已完成了2000多座矿山设计和研究、设备供应项目,其中包含500多个矿业全产业链服务(EPC+M+O)项目,具有70余种矿石的采选技术和经验,累计申请专利194项(部分发明专利正在审批中),并相继在多个国家设立了海外办事处,产品出口至九十多个国家和地区。

 

2012年,面对市场困局,鑫海矿装开始转型探索

自成立便以内贸为主的鑫海矿装,一直面临着国内付款方式不好的困境。国内企业一般都是采用先付定金再付尾款的形式,发货后才能收到尾款。如果面临经济效益不好的企业,回款更是遥遥无期。2008年,政府提出了“四万亿计划”,包括鑫海矿装在内的很多企业在短时间内扩张、投资和招人,但是事实证明,国内需求已然没有那么高,很多的企业在2010-2012年出现现金流紧张。

更为致命的是,2012年黄金价格突然腰斩,这对主要服务于金矿的鑫海矿装又是一击。

面对国内市场的困局,鑫海矿装董事长张云龙决定实施国际化战略,开拓公司的国际市场。此时恰逢其子张中一从牛津大学数学系硕士毕业,有着敏锐逻辑思维的张中一本来是想以局外人的角度帮家族企业整理一些材料和建议。但是当他与公司中层都聊过一遍之后,才发现“情况太糟糕了,我已经不能走了”。

 

此前,关于“选矿企业如何做好电子商务”,行业内根本没有成功先例,张中一只能自己摸索和试错,加上改革阵痛带来的各方质疑,不交出成绩自己也难以为继。张中一带领鑫海矿装电商团队做了各种艰难尝试和探索:

(1)阿里巴巴

作为一个海归,张中一是对马云怀有崇敬之情的,所以鑫海第一个尝试就是使用阿里巴巴。但是在阿里巴巴国际站平台投入很多后,收益却并不明显。

(2)海关数据

买海关数据的钱也不贵,于是张中一就找数据公司买到海关数据进行邮件群发。但是尝试过一段时间后,张中一发现海关数据联系到的公司大多数不是终端公司,很多是清关公司,即便是终端公司也是联系到销售人员而不是决策人。打电话或者是发邮件过去基本是没有用处的,尤其是B2B的公司,如果当时没有需求那么就不会成单,企业还有可能直接被拉黑。

 

(3)搜索引擎优化

2012年初,张中一想到自己以前在国外想要买东西都是在Google上搜索。此时,恰好有一家做Google SEO(Search Engine  Optimization,搜索引擎优化)的乙方服务公司找到他,向张中一保证只要给关键词就可以保证把企业网站排在首页。但是张中一尝试以后发现虽然有几个关键词排在了前面,却并没有给自己带来流量。

2012年兜兜转转的错误尝试后,张中一终于在错误中逐渐发现了目前在市场流行的很多营销方式和方法论并不通用,并不能为自己带来客户。

企业营销获客是一件很难的事情,并不是试一试就能成功,而且挣钱本来就是一件很难的事情,自己必须明白营销的逻辑,了解其中的每一环节怎样才能挣钱。鑫海只能不断的通过摸索,探寻适合自己的外贸营销道路。

 

跨境电商路径打通

在经过短时间的各种探索之后,2013年,张中一终于发现企业想通过线上营销获客,必须了解营销的逻辑,且线上和线下的营销逻辑是相通的。

如图1所示,线下营销即企业通过广告宣传,让意向客户知道企业,然后客户和企业的销售联系,吸引客户来公司拜访,再和销售进行深入交流,因为B2B行业交流后无法在现场马上进行付款,后期销售要持续的跟进,最后才能形成订单。

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同理,在线上同样是通过各种形式的广告宣传吸引意向客户访问,只不过这里客户访问的地点和与企业交流的地点就多样化了,它可以是企业的网站,也可以是企业的Facebook等社交媒体主页等。而且,由于线上流量比较大且与全球客户有时差,企业需要有线上客服24小时在线跟客户进行交流,并把有效询盘分配给销售,然后销售再进行下一步的跟进,最终形成订单。

想通这一点以后,张中一发现相比于内贸,外贸营销是高度标准化的。因为内贸要靠人情关系,企业与客户线上线下的触点很复杂,而外贸主要进行的是线上的营销,所以,外贸企业的方法论是可以通用的。基于简单的线下获客逻辑,线上获客逻辑可以总结为:流量→着陆→交互→销售→订单。如图2所示。

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图2 简单的线上获客逻辑

因此,企业如果想要把外贸做好,不仅仅是选择一个流量渠道那么简单,必须基于外贸获客逻辑把每个环节进行拆分把每个环节做好。比如,通过什么渠道获取流量;流量着陆到网站上,要怎么管理网站、展示哪些内容;下一步,应该如何接待客户,不同客户应该以什么样的话术去对接,以及最后销售管理应该怎么做,等等。将每个环节的每一步都做好,才是外贸真正成功的唯一路径。

 

外贸方法论实施

自从想明白要基于外贸获客逻辑开展业务,张中一就开始按照这个方法论模型逐步将每个环节的每项业务都做到极致。

(1)选择适合的流量渠道

2013年,尝试了多种流量渠道以后,张中一发现Google是一定要做的,但是并不是通过乙方SEO的方式,而是要通过搜索引擎竞价。因为Google竞价虽然相比于其他渠道成本会高一些,但是效果却很好。2013年用Google竞价的人不多,张中一成功通过相对较低的成本获得了许多高质量询盘。发现Google竞价可以帮助企业获客后,张中一迅速加大营销投入,2014年鑫海矿装业绩翻一倍。同时,鑫海矿装通过Google竞价积累了大量的关键词,建立了2600万的长尾词选矿专业词库,然后开启了甲方自己做SEO的模式,为企业带来了许多优质询盘。

2016年,张中一又开始尝试Facebook,通过建立公共主页,发布优质营销帖和投放针对性的广告,成功成为机械行业领域内第一。目前鑫海矿装粉丝已超过100万,Facebook也成为企业重要的询盘来源。

(2)建立高质量的网站

张中一知道,网站作为承接流量的重要来源,其质量高低直接影响流量的转化。为了满足不同类型流量客户的需求,张中一要求网站部门根据产品类型和不同客户群体搜索的需要,建立了主站、各产品线分站、客户互动交流等各种类型、各种语言网站。鑫海矿装的国际官方网站有英语、俄语、西班牙语、法语等多种语言的版本,满足不同语种的矿业集中区域国家客户的浏览需要。张中一还安排专人策划、制作与审核网站的文案和图片。同时,网站作为营销转化的定位十分清晰,网站建设的各个环节都贯穿以客户为中心的理念,不断提升用户体验。

(3)提高在线交互效率

为了快速解决来自不同国家的客户问题,张中一建立了专业在线客服团队,主要负责24小时在线解答来自全球客户的咨询,通过为客户实时解答问题,及时把握用户需求,提高用户体验,提高网站流量转化率。

(4)组建专业化、分工明确的外贸团队

人才是企业的核心竞争力,梳理完外贸营销的正确方法论以后,除了按照正确的方法做事,搭建一个强有力的外贸营销团队也尤为重要。从2013年起,张中一开始招聘大量的电子商务、国际贸易等专业优秀大学毕业生,同时加强入职培训和岗位培训,并结合“互联网+”等电子商务的特点,实施精细化管理,根据任务分工,建立了专业的网站建设、竞价、社媒营销、SEO、客服和国际销售团队。截至2018年鑫海的国际电商团队已有100余人,国际销售团队60余人。

(5)线上线下结合,促进外贸业务达成

在外贸B2B行业里,客户通过互联网了解到企业与产品后,通常会在达成初步交易意向后进行实地考察,再决定是否签订合同,鑫海矿装的专业项目工程师也会为客户提供现场安装调试的服务。因此,张中一认为只有线上与线下结合,才能真正促进外贸业务达成。

基于线上数字营销获得的各项询盘数据,张中一发现有些地区不仅询盘多而且质量很好,为了更好地服务客户,并且能够在优势市场深耕,张中一先后在苏丹、伊朗、坦桑尼亚、津巴布韦、印度尼西亚等建立办事处。

除此之外,鑫海矿装升级了国际化流程再造,产品的生产流程、外观质量、包装发运等各个环节均不断优化,全方面提升整体服务水平,线上线下相结合,综合提升品牌形象和业务服务,获得了国外客户的认可。

(6)制造服务化转型,提供更专业、全面的全产业链服务

在海外业务的拓展和矿山服务过程中,张中一发现其一开始的判断是正确的,国外不少客户对于选厂前期的采矿工程,土建工程及后期尾矿管理服务都迫切需要,甚至对于选矿过程中亟待解决的运营和管理问题也是束手无策。在国内选矿业务的实践中,鑫海已积累了丰富的经验,有着相对完善的组织架构,有着矿山设计、设备制造、施工建设、矿山管理运营等多专业人员。因此鑫海矿装自2012年“制造服务化”转型开始,张云龙和张中一便逐渐扩大自己的专业团队,提升企业的资源整合能力,将主营业务由“单一的矿山机械制造商”延伸为集“矿山设计研究、成套设备制造与采购、安装调试和交付”等多项服务于一体的“选厂整体服务(EPC)”,由于B2B客户,尤其是海外B2B客户对服务质量尤为看重,所以这一转型不仅让鑫海矿装获得了更多中小矿山业主的认可,也让鑫海矿装的利润率进一步得到提升。

2019年,随着鑫海矿装积累了更多的服务经验和客户需求,鑫海矿装再次着眼于客户需求,大力整合各个选矿环节,打通行业全产业链条,保障了各选厂环节间紧密连接、起承转合,又推出为全球矿山提供“矿业全产业链服务(EPC+M+O)”的方案,不仅可以为客户提供选矿设备、还可以针对矿山实际量身打造提供先进实用的工艺技术、完备专业的生产线配置及管家式服务,为客户一手承担整个选矿厂的建设管理及后期运营管理。

  

正确的道路带来回报

张中一基于正确的方法论利用电子商务手段拓展海外市场,在行业整体形势低迷的大市场环境下扭转公司发展局势,并于2016年登陆新三板(836079)。与此同时,企业的全球影响力迅速提升,Facebook主页粉丝数100余万,在工程机械行业和矿山机械行业排名世界第一,并入选为“2017 Facebook全球经典案例”,有效提升了企业在国际市场的品牌形象。

鑫海矿装现掌握数万条矿山行业询盘数据,覆盖173个国家,已在苏丹、伊朗、坦桑尼亚、津巴布韦、印度尼西亚等多个国家设立了海外办事处、产品销往印度尼西亚、越南、巴基斯坦、哈萨克斯坦、俄罗斯等几十个一带一路国家及其它总计90余个国家。鑫海矿装海外市场收入占总收入的95%以上,其中电商带来的海外收入占比90%以上,企业营收年均增长率达25%,而矿山行业的全球市场年均增长率为-15%。通过跨境电商,鑫海成功实现了内贸到外贸的转型,传统制造业企业到矿业整体解决方案服务企业的转型。

 

关于作者 | 孙道军:中国传媒大学经济与管理学院教授,管理科学与工程系主任兼案例研究中心主任;

崔春虎:中国传媒大学经济与管理学院案例研究中心研究员;

李冰:鑫海矿装企业员工。

文章来源 | 原文刊登于《清华管理评论》2019年10月刊,内容有删减

责任编辑 | 高菁阳

邮箱 | gaojy@sem.tsinghua.edu.cn

原文始发于微信公众号(清华管理评论):原创 | 鑫海矿装:传统工业企业跨境电商转型之路

 

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