SHEIN加码美妆,中国品牌出海有了新想象?

全球数据机构Statista援引ECDB最新数据称,SHEIN以81亿美元(约合人民币585亿元)的净销售额,成为美国第三大在线时尚零售商,位列亚马逊和沃尔玛之后,排在传统零售巨头梅西百货和耐克之前,也是美国前五大在线时尚零售商中唯一一家中国企业。

就在这家低调的中国跨境电商独角兽公司又站在聚光灯下之际,近日,还有报道称,SHEIN有意持续加码美妆业务,将护肤品、牙膏等产品纳入其中。

“三流企业做产品,二流企业做品牌,一流企业定标准。”从打造自主品牌,到建立柔性供应链标准体系,再到完成平台化出海生态基建,SHEIN的影响会辐射到中国美妆工厂与品牌吗?

01极致“小单快反”模式,打造柔性供应链

SHEIN的中文名为“希音”,取自《老子》的大音希声,意思是指最大最美的声音乃无声之音。同时,SHEIN由英文单词“she”和“in”组成,高度契合其主要业务受众为女性的定位。

SHEIN似乎也“人如其名”,成立十多年来,一直给外界低调、神秘的形象,从一家默默无闻的服饰跨境电商公司成长为业务覆盖海外多个市场的跨品类零售巨头。

 

SHEIN创立于2012年,初期是一家面向海外市场的B2C快时尚电子零售商。以自建独立站为起点,SHEIN的主要发展路径是搭建柔性供应链,以“小单快反”模式,打造自主品牌。

所谓“小单快反”,是指企业以很小的首单量,比如单个SKU以100-200件起订量来测试市场,当消费侧数据显示商品具备“爆款”潜质时,再将商品返回工厂侧增加订单量。

这种模式在服装领域有几大显著的优势:一,将消费者反馈与设计师人力结合,更精准挖掘即时的时尚趋势;二,将用户需求快速落地,短时间内推出新品;三,优化库存效率,进一步降低了产品成本,从而使产品更具性价比。

 

而SHEIN之所以能够成功,是它以数字化手段,将“小单快反”这种高效率模式做到了“极致”,从而形成了一种“生态”。

2014年,当服装外贸还局限于接订单、找工厂、赚差价时,SHEIN并没有选择盲从市场“赚快钱”,而是专注于打造自主品牌,并为此搭起一套数字化的供应链体系。

在产品开发环节,SHEIN会在预测时尚趋势的基础上,实时追踪销售动态和消费者反馈,进而分析出吸引受众的款式、颜色、花色、价格等等,据此制定后续新品的定位。

 

进入生产环节,SHEIN为所有合作工厂制定统一的生产标准,并为其提供可视化的数字工具,从而完成生产排单、生产管理以及实时反馈等。

产品上架后,供应商依旧通过SHEIN搭建的数字化工具,看到产品的即时市场反馈。一旦数据表现出“爆单”势头,工厂便可以提前准备采购面料等,等待新一轮的加单生产。

公开数据显示,从洞察潮流趋势到设计开发、小批量生产,再到终端的成衣发货,SHEIN的最快周期是7天。同时,相较服装行业平均30%的未销售库存,SHEIN的库存率保持在低个位数。

 

实现这一结果并不容易,在实战中,SHEIN的供应链模式经历了诸多磨难。

创立初期,刚从南京到广州开分公司时,由于订单量小、价格低、速度要求快,许多大中型服装工厂不愿意配合,SHEIN就瞄准一些小厂,一家一家地谈,不仅包揽了样衣打板的工作,后面还提供贷款、提前结算等服务,从不拖欠供应商款。在这种长期坚持和良性互动中,SHEIN的柔性供应链才逐渐搭建起来,并通过建立统一标准来实现品质管控。

据中金发布的研报,SHEIN女士品类每日上新超过2000款,部分情况下甚至超4000款,每周上新超2万款。上新速度远超ZARA,后者每周上新两次,每年上新1.2万款商品。在价格方面,SHEIN普遍集中在7美元-20美元(约合人民币50元-145元)之间。

02探寻新增长曲线,将“快时尚”复制于美妆赛道

将同样的模式延伸至美妆领域,SHEIN早在2019年就进军美妆市场,并选择了与快时尚服装具有一定供应链相似性的彩妆品类作为切入口。

2019年,SHEIN在官网的“BEAUTY”板块推出了自营美妆产品线SHEGLAM。为了加强品牌化运营优势,2020年12月SHEGLAM正式独立运营,推出独立网站sheglam.com。

 

与SHEIN的目标用户群体相似,SHEGLAM也瞄准了追求新鲜感和性价比的年轻一代,特别是Z世代女性消费者。

SHEGLAM产品涵盖面部、眼部、唇部、美容工具、个护等多个类目的彩妆产品,以高性价比为核心卖点,单品价格在1-60美元(约合人民币7-434元)之间不等。其中5美元以内(约合人民币36元)的产品占多数,在这一售价区间的产品主要有腮红、修容、口红、眼影、眼线笔、散粉、美妆工具等。同时,购买40美元(约合人民币289元)以上的产品用户可享受免费配送。

 

为了实现“低价高质”,SHEGLAM对制造商资格要求较为严格。根据SHEGLAM官网介绍,品牌有一套安全生产体系进行严格把控,其供应商都是来自正在为Huda Beauty、Stila、Tarte、ABH、Morphe等知名美妆品牌代工的供应商。SHEGLAM还曾表示,品牌通过简化包装等方式来节省成本,将更多的资金用到产品本身。

将“快时尚”路线落到彩妆赛道,SHEGLAM同样保持了高频次的上新速度。

据悉,SHEGLAM每周都会推出新品,通过抓取海外各类化妆品零售网站的产品数据以及Google Trends Finder不同国家的热词搜索量等趋势,总结当前流行的品类、颜色、价格变化、包材风格等,缩短决策与开发时间,联动供应工厂快速推新。同时,SHEGLAM还会与哈利波特等知名IP进行联名,增加了产品曝光度和话题传播性,提升品牌溢价空间。

 

在营销方面,社交媒体是SHEGLAM的主战场,品牌在Facebook、Twitter、Instagram、YouTube和TikTok均设有官方账号,并与各大平台KOL合作。

一方面,通过图片和视频,SHEGLAM将不同的产品线主题快速且直观地展示给消费者,引导消费者评价与分享。另一方面,SHEGLAM会根据社交媒体上的反馈和数据,及时调整产品和营销策略,提升用户关注度和转化率。

 

针对欧美市场消费者的价值观偏好,SHEGLAM还推出了符合Cruelty free(零残忍)的产品线,承诺在产品开发和生产等任何环节中不进行动物实验。

目前,在国内社交平台,不少彩妆爱好者分享了通过境外购买、代购等方式获得的SHEGLAM彩妆产品,甚至有不少消费者呼吁希望其快速开拓中国市场。

03迈向平台化,打造中国品牌出海生态

公开数据显示,SHEIN的营收从2016年的6亿美元(约合人民币43亿元)攀升到了2021年的157亿美元(约合人民币1135亿元);2015年至2020年,中国出口跨境电商年复合增长率为15.6%,而SHEIN高达惊人的189%。

之所能实现这样的快速腾飞,与SHEIN在做好供应链的基础建设后,内部以同样的模式复制拓展多品类,外部开启全球化收购不无关系。

除了拓展美妆线,从2015年开始,SHEIN不再聚焦单一女装品牌,还将产品品类拓展到家居、鞋包配饰、宠物用品等,陆续推出独立品牌,包括年轻快时尚品牌ROMWE、熟龄女装品牌EMERY ROSE、中高端服装品牌MOTF、鞋履品牌Cuccoo等。其中不少品牌同时在SHEIN主站和独立站销售,形成了丰富的品牌矩阵。

 

到2022年,SHEIN的用户数量达到1.5亿,覆盖了超150个国家和地区,以290亿美元的GMV超过了ZARA全年的销售额。

2023年,对SHEIN来说,成为迈向新阶段的转折之年。

一边,SHEIN开启了全球化品牌收购。

2023年8月,SHEIN收购了美国服装品牌运营商SPARC Group 1/3的股权,SPARC Group也持有了少量SHEIN股权。SPARC Group拥有多个服装品牌,包括快时尚女装Forever 21、户外品牌Nautica、中端男装品牌Brook Brothers等。

2023年10月,SHEIN又收购了英国时尚零售集团Frasers Group星狮集团旗下的快时尚品牌Missguided及其所有知识产权。

 

另一边,也是更为重要的是,SHEIN开始向平台化迈进,推出了SHEIN Marketplace。

这标志着,以数字化搭建的供应链管理及市场运营“生态”,已经让SHEIN拥有了更多外溢能力。开启自营品牌+平台双引擎发展模式的SHEIN,有了更大的抱负——成为万千中国品牌的出海基建。

作为平台,SHEIN以代运营和自主运营两种合作形式,为第三方商家提供出海“菜单式”选择。对于没有海外运营和销售经验的中小卖家,SHEIN可以包揽商品运营、仓储、物流、客服、售后等服务;对于有自主运营经验的品牌来说,SHEIN可以提供平台资源、经营权益及相关技能培训等。

随着平台战略的大力发展和进一步深化,SHEIN还将深入产业带,开展全国500城产业带计划。

据报道,3月31日,SHEIN在2023年的利润超过20亿美元(约合人民币145亿元),其GMV(商品交易总额)约450亿美元(约合人民币3252亿元)。

 

“SHEIN对国内服装产业供应链最大的影响是,通过制定统一标准,以数字化手段,帮助中小型生产商、面料商提升了效率和品质,摆脱了传统运营模式,完成了质的锐变。”一位对服装领域有一定了解的业内人士谈到。

以泳装为例,进击波财经称,曾有供应商分享了在SHEIN高标准的要求下,如何形成一套生产体系:每天早上召集各小组开“产前会”,对要生产款式进行培训;生产过程中,安排专人在机台上进行中检、抽检;将质检人员的绩效考核与次品率/上新成功率挂钩,奖罚分明。经过长时间的磨合,该工厂的次品率常年只有1%,并具备了一件产品也能定制的实力。

据公开信息,2023年全年,SHEIN总计开了超620场培训。曾有供应商评价:“业内唯一能让供应商从0到1学习的,只有SHEIN。”目前,在距广州番禺总部两小时车程的区域内,SHEIN已经发展了300多家核心服装厂供应商,全部供应商超过2000家。

“随着SHEIN加码美妆市场,并开启平台化运作,对于国内的上游供应链工厂来说,或将迎来一场以数字化为手段的、接轨国际美妆消费趋势的供应链变革。而对于国内美妆品牌来说,也可以借助SHEIN来学习和积累更多的出海经验。”上述业内人士表示。

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