长城关闭欧洲总部,中国汽车如何攻坚欧洲?

更高的关税这把达摩克里斯剑尚未落下,在欧中国汽车已经在施密特汽车研究的数据中出现了颓势。

长城汽车于5月31日在其网站发布消息称,长城汽车将于2024年8月关闭其位于德国的欧洲总部,同时将欧洲仓库从德国纽伦堡搬迁至荷兰阿姆斯特丹,并将仓库规模扩大一倍,为欧洲客户提供最好的服务。消息表示,长城汽车一直以来坚持长期主义全球战略,致力于建立和服务欧洲市场。而欧洲电动汽车市场越来越充满挑战性和不确定性,长城汽车因此对其未来欧洲战略做出调整。

近三年前,长城汽车在慕尼黑开设德国子公司并设立欧洲总部时称,欧洲市场是长城汽车发展战略的重点,欧洲总部和德国子公司的设立,是长城汽车全球化道路上的重要里程碑。今年4月,长城汽车还宣布加大海外市场投资, 2030年实现海外销售超百万辆的计划。而5月底却突然宣布关闭总部,即使不意味着从此退出欧洲市场,但此举看上去与“战略重点”、“里程碑”背道而驰,它算不算该汽车制造商在全球化道路上功未成却身先退呢?

没有人会相信,长城汽车突然之间发现欧洲市场不再重要。只是,三年前的欧洲和三年后的欧洲在政治气候上发生了翻天覆地的变化,更高的进口关税就像悬在头顶的达摩克里斯剑,很可能即将落下。

欧洲媒体将长城汽车此次在欧举动解读为对曾寄予希望的欧拉(ORA)和魏牌(WEY)车型在欧洲市场暗淡的销售数据所采取的对策。日前,长城汽车公布了其销售数据。5月,长城汽车销售新车91460辆,同比下滑约9.51%。其中,新能源车型销售24649辆,同比增长3.66%;海外销售34477辆,同比提升37.19%。在众车型中,欧拉车型销量6005辆,同比下降43.4%,魏牌销量2862辆,同比下降50.4%。

施密特汽车研究咨询机构(Schmidt Automotive Research)创始人、汽车行业专家马提亚斯•施密特(Matthias Schmidt)向我提供的数据显示,2024年头四个月,长城汽车在西欧市场销售量仅为1400辆,其中包括了魏牌插电式混动汽车车型。或许在长城汽车对欧洲市场曾经的展望中,价格相对更低的欧拉更有机会快速突破欧洲电动汽车市场。

其实,讨论长城汽车关闭欧洲总部的意义不止于个案意义。更高的关税这把达摩克里斯剑尚未落下,在欧中国汽车已经在施密特汽车研究的数据中出现了颓势:2024年前四个月,来自中国品牌的新乘用车在18家西欧市场(2004年以前加入欧盟的成员国、挪威、瑞士、冰岛和英国,以下“西欧市场”)所占的市场份额为2.9%。需要强调的是,这里的中国汽车品牌并非“中国造”汽车,并不包括在产于中国出口至欧洲的特斯拉和达契亚等西方品牌。

比亚迪今年在欧洲的开局形势也不尽人意。施密特汽车研究的数据分析称,2024前四个月,比亚迪在西欧市场的新车注册登记数为9970辆,同样在今年的头四个月,蔚来在西欧市场才刚刚突破500辆,小鹏汽车1480辆,而吉利的Polestar同比下降34%。数据分析称,进入西欧新乘用车市场的中国汽车品牌看似抵达了极限。今年第一季度,比亚迪很可能将下一轮船汽车运往巴西,而不是欧洲,比亚迪在巴西新乘用车市场的市场份额是其在西欧的两倍。当然,转道运往巴西策略也与巴西正在逐步增加进口关税有关。

就长城汽车关闭其欧洲总部一事,我特意采访了德国汽车研究机构汽车管理中心(Center of Automotive Management)负责人、汽车行业专家施德凡•布拉策尔(Stefan Bratzel)。布拉策尔称,长城汽车关闭其欧洲总部 “完全不出乎意料”,他将此事件界定为中国汽车在欧洲市场上取得成功发生了时间上的推延。布拉策尔表示,长城汽车可能意识到短时间内在欧洲市场取得成功并不现实,而奇瑞汽车可能同样发现,攻克欧洲市场需要更多的时间和耐力。

“我过去反复说到,中国汽车制造商会在欧洲市场变得更强,这在他们的创新力中有迹可循。但另一方面,欧洲市场是一个很特别的市场,竞争激烈,在此取得成功并非理所当然、轻而易举。” 在布拉策尔看来,质量、价格、知名度、消除德国人和欧洲人对中国汽车品牌的疑虑、构建销售和服务网络,都是中国汽车制造商的必修课。他指出,拥有欧洲品牌的吉利是目前在欧洲市场最成功的中国汽车制造商。

在布拉策尔的预测中,更多的中国汽车制造商会加入到比亚迪和奇瑞的行列,来欧建厂,以应对可能更高的进口关税。

即使长城汽车在欧洲面临的困境并非个案,但不同的中国汽车品牌,因其不同的战略和策略,在欧洲面临的形势也有差异。同样来自施密特汽车研究咨询机构的数据显示,今年4月,凭借Volvo、Polestar、Smart、Lotus和极氪诸多品牌组合,吉利汽车占西欧纯电动汽车注册登记数的12.7%,排名第二,仅次于大众集团。

和拥有欧洲品牌的吉利不一样,纯中国品牌比亚迪正努力在知名度上下功夫,且初见成效。咨询公司Horváth于4月对欧洲和德国车主所进行的问卷调查结果显示,欧洲人对中国汽车品牌的兴趣比去年上涨了15%。其中的一个问题为“在您下一次购车时,会考虑中国品牌吗?” 37%的受访德国车主都给出了肯定的回答,该比例比去年时高出15%。其中,比亚迪受益于即将举行的2024年足球欧洲杯效应,其知名度和引发的兴趣抵达了高峰,而随着欧洲杯的马上举行,比亚迪的知名度还会一路高涨。今年年初,比亚迪正式宣布成为2024欧洲杯官方出行合作伙伴。比亚迪称,这是欧洲杯首次携手新能源汽车品牌,同时也是首次“联姻”中国汽车品牌。

在问卷调查中,知名度最高的中国汽车制造商为比亚迪,54%的受访者都提到了该汽车品牌,排在其次的则是被称作为“欧洲遗产”的Polestar、Smart和MG,再次为领克、蔚来。而在纳入购买考虑范围内的车型中,比亚迪也遥遥领先。调查结果同时指出,知名度不能同等于真正的购买兴趣。购买合同的最终签订距离知名度往往有好几年时间,而中国品牌目前在市场上的投资正是对未来的投资。

正如长城汽车自己强调的“长期主义”,中国汽车出海之路长路漫漫,起起落落,实现目标岂是一朝一夕之间。

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