拼多多的战略进取与战术务实 | 砺石

拼多多的战略进取与战术务实 | 砺石

 砺石导言

从投入数十亿巨资的热门综艺与世界杯营销,到大手笔的百亿现金补贴计划,充分体现了拼多多这家企业的战略格局与战略进取心。而在“新品牌计划”与“农产品上行战略”领域的深耕,让我们见识了拼多多在战术执行上的高度务实。战略上的进取与战术上的务实,是拼多多作为一家年轻企业,在短短几年时间内能实现当前成就的根源,也是其未来被行业专家与投资者长期看好的重要原因。

刘学辉、赵炯 | 文
张军智 | 编辑

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2018年拼多多上市的前一天,笔者曾在其位于上海市的总部,参加了对拼多多创始人黄峥的采访。采访安排在一个布置极为简单的会议室,会议室没有摆放会议桌,只有几把普通的员工椅,黄峥一身简单打扮,表情轻松地坐在其中一张椅子上,正对着媒体记者接受采访。
 
笔者对这次采访印象深刻,在这过程中,80后的黄峥表现出与其年龄不相配的低调、谦逊与成熟,同时在言语中也表现出对产业的深度思考以及对未来发展的宏大愿景与战略格局,这让笔者当时就预判拼多多将有可能成为中国互联网行业接下来最具发展潜力的一家企业。
 
果然在上市后的一年半时间里,拼多多继续高歌猛进,在已经很高的业绩基数上,依然取得了行业领先的业绩增长。根据最新一个季度的财务报告显示,拼多多在截至2019年9月30日的12个月内,平台年活跃买家数达5.363亿,平台GMV达8402亿元,同比增长144%。伴随着优异的财务表现,拼多多在资本市场上也高歌猛进,截止最近一个交易日,拼多多市值已经高达450亿美金。
 
在高光的业绩与资本市场表现背后,拼多多有什么与众不同?

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《砺石商业评论》在研究中国互联网产业的发展进程时发现,很多一开始起点很好的企业都最终没落,而一些在最初并不是最被看好的企业却持续进化,最终成长为世界级的互联网企业。对比这两类企业最大的不同在于,一类企业是“短期功利主义者”,另一类企业是“长期主义者”。
 
“长期主义者”均拥有长期愿景,并在短期困难与短期诱惑面前对实现长期愿景保持战略耐心,敢于牺牲短期利益。“短期功利主义者”则大多没有长期愿景,或一遇到短期困难或短期诱惑,就会放弃对长期愿景的追求。从这个角度,拼多多是一个典型的长期主义者。
 

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拼多多创始人黄峥在上市前发布的第一封《致股东信》以及2018年年报的《致股东信》中,累计25次提到“价值”一词,黄峥提到的“价值”主要包括两层内涵,一层是指“用户价值”,另一层是指在“短期盈利”与“长期价值”之间,拼多多更追求企业的“长期价值”,而非“短期盈利”。
 
正是这种长期主义,让拼多多虽然已经具备实现盈利的能力,但从未将短期盈利视作战略重点,而是始终将企业的长期价值构建当做首要任务。
 
2018年,拼多多出乎很多人预料,投入数以十亿计的巨资,赞助了《快乐大本营》《极限挑战》《中餐厅》与《幻乐之城》等众多热门综艺,还牵手央视冠名了世界杯广告。这些巨额投资虽然给拼多多带来短期较大的业绩亏损,但从长远角度来看,其为拼多多带来了品牌认知度、品牌信任度与新用户数的提升,这都将在未来很多年持续产生有益影响。并且,这些费用投入并非与交易规模成固定比例的费用,而是一次性的短期费用,一旦拼多多建立起强大的品牌认知与牢固的业务护城河以后,这些一次性的短期费用都可以不再投入,进而带来利润的快速上升。
 

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在通过大规模的广告营销建立起广泛的品牌认知度后,拼多多在2019年又联合众多品牌商推出百亿补贴计划,在618、双11、双12等电商行业最重要的促销节点向阿里、京东所处的主战场重拳出击,以截胡过去主要由京东、天猫垄断的中产阶级与白领用户。
 
相对于其它电商企业带有很多套路的促销方式,拼多多的百亿补贴计划简单明了,不仅为拼多多吸引了大量新用户,还通过对苹果手机、戴森卷发棒等品牌商品的补贴,让用户建立在拼多多平台购买品牌商品的习惯,大大改善了用户对拼多多平台的心理认知。
 
黄峥曾以刚上学的姚明和拼多多类比,他说,“拼多多是一家成长很快的创业公司,虽然已经上市了,但其就像刚读小学的姚明,个头虽高但依然只是个小学生。但因为进入了赛场,这个小大人随时具备了产生收入和随时赚钱的能力。不过在这个阶段赚钱不是主流任务,更需要的是充足的营养和适当的磨炼。

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在电商领域有两个关键业务环节,一个是在营销端尽可能广地实现用户覆盖,另外一个就是在商品供应端尽可能多的拥有高品质、高性价比商品。如果没有丰富、可靠的商品作保障,电商企业的一切营销都将失去根基。
 
因此,拼多多在提升用户覆盖的同时,还在产品供应端重点发力,其在2018年12月推出了一项名为“新品牌计划”的重要举措,以此来加强供应链的整体竞争力。

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丝飘是“拼品牌”的代表之一。通过拼多多,丝飘的年销售额增长超过10倍,成为了具国际知名度的新兴品牌。(图片来源:陈科儒 摄)

 
“新品牌计划”的核心内容是,拼多多通过提供数据支持、研发建议和流量资源,联合实力强劲的代工和外贸企业,探索基于消费者需求的C2M定制化生产,一方面帮助这些企业实现从品牌代工方到拥有自主品牌的转型,另一方面为消费者带来丰富、优质与低价的商品。对于拼多多,则可以借助这些新晋品牌,突破传统电商巨头在很多上游主流品牌领域的“二选一”封锁,打造自己在供应链端的差异化优势,实现其它电商平台竞争的弯道超车。
 
区别于很多互联网企业在提出一个概念后往往不了了之,拼多多在推出“新品牌计划”一年多的时间里,踏踏实实,一步一个脚印地将一个个“新品牌计划”项目落地,让“新品牌计划”成为拼多多平台的一个显著标签。
 
截至2019年底,参与拼多多“新品牌计划”定制研发的企业已超过900家,正式成员达106家,累积推出2200款定制化产品,涉及家电、家纺、百货、数码等近20个品类,累积定制化产品订单量超过1.15亿单。得益于基于消费者需求的定制化生产,这些产品都取得了巨大成功。例如,在2019年7月加入新品牌计划的南通家纺产业带的“南方生活”品牌,其根据拼多多平台的消费群体特征定制了一系列全新产品,9月GMV就突破了1900万;11月18日全国降温日当天,GMV突破1200万,其中一个床上四件套SKU售出了8.5万件,创造了行业纪录,现在全店销售额已累计过亿元。
 
12月20日,拼多多还在山东高密家纺产业带,与高密地方政府联合举办了“新品牌计划”大会,这是拼多多首度与地方政府联合打造“新品牌联盟”,其中包含了孚日集团、星宇劳保等15家重点制造企业,这意味着拼多多的新品牌计划已经从“单厂扶持模式”转向“产业带激活”模式。

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近日,拼多多又与福建省安溪县的云岭茶业有限公司等首批近10家当地龙头茶企结成“安溪县茶产业新品牌联盟”,第一次将“新品牌计划”从工业品领域延伸到农业品领域。
 
过去在以茶叶为代表的农产品领域,存在着品牌化程度低、农产品流通链路过长等核心问题,这极大地限制了农产品企业的规模化发展。拼多多此次与安溪铁观音龙头茶企合作,将凭借超过5亿平台用户的优势,通过海量消费数据分析、反馈,为茶企输出规格包装、价格定位、新品研发等方面的消费需求反馈,同时用自己已有的资源帮助茶企优化物流、客群等各个关键节点,加速推进安溪铁观音企业的品牌化建设。
 
目前正值拼多多年货节,首批“安溪县茶产业新品牌联盟”成员为拼多多量身打造的产品现已上架平台。例如,国有企业云岭茶业为拼多多消费者带来的庄园乌龙茶仅售29.9元,联合安溪铁观音制茶大师推出的定制款大师茶也仅售39.9元,树立了“好茶不贵”的新标杆。

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此次将新品牌计划从工业制造品延展到农产品领域,也是拼多多农产品上行战略的一个重要组成部分。拼多多最早是从农产品零售起家,其一直致力于突破国内农产品在生产端小规模分散、流通环节链路过长的核心障碍,之前已经探索出了新农货模式,将农产品过去冗长的流通环节简化成农户到新农人到消费者的短链路,大大提升了农产品上行的流通效率。此次与安溪铁观音合作新品牌计划是拼多多在农产品上行战略的又一次升级,将通过和产业带优质龙头企业合作,基于拼多多平台的消费需求推出更多个性化、定制化的产品。
 
与安溪铁观音合作,只是拼多多“新品牌计划”进入农产品领域的第一步,未来其还将加大投入,从中国各地区的农业产业带上发掘出更多优质的农产品供应链品牌,以满足消费者对茶叶等精品农产品的需求。

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回到开篇我们的问题,“在高光的业绩与资本市场表现背后,拼多多到底有什么与众不同?
 
从投入数十亿巨资的热门综艺与世界杯营销,到大手笔的百亿现金补贴计划,充分体现了拼多多这家企业的战略格局与战略进取心。而在“新品牌计划”与“农产品上行战略”领域的深耕,让我们见识了拼多多在战术执行上的高度务实。
 
《砺石商业评论》认为,战略上的进取与战术上的务实,是拼多多作为一家年轻企业,在短短几年时间内实现如此巨大成就的根源,也是其未来被行业专家与投资者长期看好的重要原因。
 
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原文始发于微信公众号(砺石商业评论):拼多多的战略进取与战术务实 | 砺石

 

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