全球视角下的MCN历史沿革与本土进化(附PDF)

国内MCN与海外的发展不一样的核心在于国内的渠道更多、商业通路更广。MCN的全称为Multiple ChannelNetwork,主要系国外针对YouTube平台孵化单个视频内容频道而出现的业态。我们认为国内业态与海外失败的MCN业态的核心差别在于国内有短视频、社交、电商、垂直、直播、资讯等多个平台,媒介之间和媒介内部的集中度更低、竞争更激烈,上游的议价权相对没有那么弱。另外海外MCN的表现主要以广告为主,而国内的商业化环境更好。

MCN的行业状况和三大变现通路:电商、广告、直播。根据克劳锐的统计,国内MCN机构数量在2019年有望达到6800个,而仅仅广告变现市场就有百亿规模。目前主要变现模式包括接单广告、直播打赏和直播带货。其中广告主要切走品牌商的投放预算,克劳锐预计市场规模为百亿元级别。直播打赏我们综合考虑艾瑞的统计和短视频、音乐App打赏收入,2019 年约有千亿元的规模。而直播带货我们预计是规模最大和增长最快的业务,在2019年有小几千的GMV.综合来看行业仍处于早期,未来1-2年高速增长有保证。

仅分析直播视频帶货市场,产业链各个环节中,MCN/主播最为受益,其他各方均受益于市场规模扩张。我们判断直播带货在2019年崛起主要系短视频内容平台流量红利外溢,而这一商业模式相比于原来的线下经销商体系不用占MCN的库存和没有押款,提高了商品流和资金流的周转速度。我们可以将直播带货分为MCN/主播、内容平台1平台代理方、电商平台、品牌主/品牌代理方/电商代运营公司四个大的环节。为什么短期或MCN受益,因为平台当前还在快速争夺市场份额的时点,快手抖音需要依赖MCN拓展垂类内容库和商品库。

 

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