京东7FRESH数字化创新实践

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本文由CIO发展中心根据京东零售-产品规划负责人杨君慧在“亦庄分舵2019年终论坛”会议演讲整理
 
12月20日,CIO发展中心举办了亦庄分舵2019年终论坛,论坛以“亦庄CIO 进阶数字化未来”为主题,京东零售-产品规划负责人杨君慧与参会嘉宾分享了京东7FRESH数字化创新实践。
 
京东7FRESH数字化创新实践
京东零售-产品规划负责人杨君慧
 
2017年,京东开始向线下布局;2019年,京东7FRESH业态全面升级为Meal Solution Supermarket(餐食解决方案超市,简称“MSSM”),并上线了京东全渠道商业操作系统,这也是支持这一战略落地的核心平台。7FRESH将从以下7方面深耕全渠道零售:

  • 以目标顾客为导向的业态优化和创新是零售商增长的源泉;

  • 以专业化经营的态度,建立并专注于满足目标顾客核心价值的核心竞争力是实现差异化的有效手段;

  • 保持简单和标准的零售准则才能实现真正意义上的快速扩张,从而发挥规模经济的效力;

  • 成本效率的高低是零售商长期内制胜的关键因素;

  • 追求并实现供应链的突破才能成为零售业中的最后赢家;

  • 善于运用零售业的核心技术(包括管理技术、IT和数字化等)是零售商成功的必要条件;

  • 成功地实现零售商价值转移是成为领先零售商的必经之路。

 
在零售行业的发展过程中,不断洞察消费者需求,新的技术持续迭代。京东零售-产品规划负责人杨君慧表示,零售商业模式创新,不是巧妙构思的结果,而是对新工具的敏锐洞察。在数字化创新方面,7FRESH实现了三个“全”:全渠道数字化,全链路数字化,全场景数字化。
 
 

全渠道融合是零售必然趋势

全渠道演变趋势。中国零售行业随着消费者购物需求的变化不断裂变,各购物渠道基于其属性呈现差异化,同时各渠道相互补充,渠道融合是满足消费者购物需求的必然发展趋势。从单一渠道向多渠道演变,最终演变成以消费者为中心的全渠道,所谓全渠道,把每个渠道本身的角色、定位、战略战术叠加,最终在消费端构建了全渠道商业版图。
 
城市折叠。全渠道的本质是满足差异化的消费场景,在同一时空里,消费分层与需求差异性广泛存在,注定需要搭建多终端体系以提供适配消费者需求的体验。城市折叠可简单理解为,在正确的时间找到正确的地点、组织正确的商品、用正确的价格给到有需求的消费者。
 
京东互联网零售企业,7FRESH从出生那刻,就自带了集团线上运营能力。在业态和商业拓展上,通过研发中心全渠道门店选址产品,实现了门店拓展和消费客群的无缝链接。通过对客群、地点、社区的研究,基于客群的分布和多种全渠道消费场景共同形成对城市的全覆盖,最终按照城市人群搭建7FRESH拓店模型。
  
京东7FRESH数字化创新实践

反过来看,根据渠道定位,组织符合渠道的商品,通过线上+线下融合,品类的定位,最终在每个业态下,品类结构和品类战略形成业务组合。同时传递正确的价格形象,根据渠道客群的研究来刻画消费者画像以及差异化的渠道定位,规划与之匹配的价格区间,通过不同渠道的精细化定位实现全渠道场景下的能力互补,增强客户群体覆盖能力,最终实现用正确的价格形象投放到正确的渠道,服务于有需要的消费者。
 
此外,根据渠道定位,在消费者沟通中扮演不同的角色。在AARRR模型中,7FRESH更关注于留存,在留存的基础上把忠实的用户服务好。7FRESH线上团队及营销团队从现有客户出发,向上向下重新形成营销组合,完成线上线下全渠道的服务,最终传递给消费者特定的渠道形象定位。对于京东到家、7FRESH线下店、京东商城、京喜等都有不同的定位,以7FRESH线下店为例,从高频接触、高频消费来看,它的定位是美食解决方案供应商,可以看到生活场景,包括美食档口、百货区、酒类、西餐区等,在7FRESH线下店里可以满足购物、用餐以及聚会的需要。根据不同时段,定位也有所不同,如朝阳门银河SOHO的“七范儿“,在白天是便利店,在晚上转换为酒吧。
 
全渠道零售,线上与线下不是替代而是融合,而融合是零售必然趋势。7FRESH以服务消费者的宗旨建立融合渠道,在服务消费者的原则和基础上开展业态布局和渠道拓展。在全场景下,完成全地域、全品类、个性化、智能化运营,从消费者购买需求到体验需求校核7FRESH商业模式,围绕店的3-5公里进行本地生活化服务。7FRESH已经从单店经营模式拓展到以客户为中心的全渠道商业模式,除了线下店、APP以外,还在美团、京东到家、微信小程序上都有端口,一批货在所有的渠道全面服务与消费者。
 


京东7FRESH聚焦三体战略
塑造数字孪生
 
在数字化建设过程当中,必须先把流程价值链转变为管理数据化,在数据化的基础上数字化,最后做到智能化和智慧化。7FRESH通过业务链条全面数据数字化,健全了智慧零售从零售计划、选址、品类构建、货架管理、门店运营、供应链、成本管理的闭合建设,目前在突破智慧定价,在供应链补货领域,自动补货率已经达到85%。
 
京东7FRESH数字化实践“聚焦三体战略 塑造数字孪生”,在数字化演进过程中对物理实体、数字虚体、意识人体进行了研究和探索,通过链接和融合完成数字孪生智能体。
 
7FRESH门店全渠道零售能力模型打造

从门店基础能力需求、运营效率需求、管理决策支持三个需求层次构建了金字塔能力模型,打造全渠道门店一体化解决方案的十大核心能力,十大核心能力主要围绕货、场、人能力。货,包括品类管理、计划与损益管理、商品定价、多渠道库存一体化、全场景履约。基于货建立了场景,门店管理和门店人效管控。人,围绕消费者建立了会员管理、全场景营销、营采市协同。
 
7FRESH门店一体化解决方案模型

如图所示,上层作为7FRESH渠道,通过渠道覆盖与用户建立连接,在这个层面上,最重要是核心能力的搭建。2019年7FRESH正式启动生鲜超市到美食解决方案超市(MSSM)的业态升级,在所有版块中,共用的主数据是一致的,用领域驱动型建设方法在不同的业务领域做出来的方法论。7FRESH在数字化的创新和实践都是基于业务的服务以及IT服务。目前7FRESH的大部分系统已经实现了SaaS化,同时开始对外赋能。

京东7FRESH数字化创新实践
 
  • 7FRESH门店解决方案基于零售品类管理的思想运营货。核心思想是品类管理,品类管理指导来源于消费者的研究,基于前端和后端的集合,建立了零售策略,包括店铺坪效目标、店铺销售目标、品类结构、选品策略、定价策略、面积分配等。在战术层面上,全权来源于对消费者和品类的理解,只有战术层更高效,零售策略才能更快落地,所以品类管理思想对产品落地是最根本的指导。

  • 7FRESH门店解决方案以基于线上线下体验一致运营场。在门店合理布局、提升人效、员工绩效考核、提升库存准确率、提升配送时效上,都依赖于保障用户体验。

  • 7FRESH门店解决方案以打造消费者线上线下闭环购物体验为目的运营人。在理解消费者的整个链路上,打造了APP、公众号、小程序,在广告触达、商品浏览、全网对比、征询意见、线上支付、自主料理等环节都做了数字化的刻画,通过数字化更好的刻画消费者,进而驱动7FRESH提供最佳的用户体验。

  • 7FRESH门店解决方案以多模式适应差异化全渠道店体系和场景。通过对门店体系和场景的特征进行归类,打造匹配的模式来追求最大的价值利益点。在模式上支持连锁门店平台化管理、京东本地LBS一体化以及单店对接多渠道。在部署上完成一次性部署,支持多业态下的多租户的共享操作,通过营销可以为客户增加平台性交易额等。

  • 7FRESH门店解决方案实现可无限水平扩展的跨行业全渠道零售解决方案。以SaaS化基础,把7FRESH全渠道零售解决方案开放给内外部连锁零售企业使用;以平台化为基础,把7FRESH APP打造成本地生活平台,并可无限水平扩展衍生出多个本地生活平台。


7FRESH一直践行三体战略,通过技术实现了全场景和全业务链打通,最终实现消费者在家庭、社区、商圈之间三体为一体的全渠道融合体验。
 
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原文始发于微信公众号(CIO发展中心):京东7FRESH数字化创新实践


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