拥有全球最多防晒霜专利竟是IBM!万字长文全景描述科技巨头已深度介入的美妆业 | 独家

对于美妆行业而言,2019 年是标志性的一年。从大型美妆公司首次进行技术收购,比如联合利华(Unilever)以 5 亿美元收购日本美妆公司 Tatcha,以及资生堂(Shiseido)以 8.45 亿美元的高价收购新兴清洁美妆品牌 Drunk Elephant,到全行业推广定制化产品和体验,拥有强大技术实力的美妆品牌将继续其在 2019 年的强劲势头,改变整个美妆行业。

从虚拟试妆到成分透明化,科技发展正在美妆行业留下属于自己的印记。2019 年,一些领导品牌已经将高科技引入了产品开发、制造、定价和分销、营销和销售,以及用户体验之中,可以预见的是,科技还会发挥更大的作用。

在这份报告中,我们聚焦于美妆各个领域的最新创新,并重点介绍 2020 年值得关注的几大行业趋势。

产品开发

互联型美妆系统兴起

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来源: CB Insights

美妆设备正在变得越来越智能化。根据 CB Insights 的分析团队,全球美妆设备的市场规模有望达到 740 亿美元。

这里说到的设备,并不只是独立运行的智能手机应用程序或者设备。各大品牌正在打造互联型美妆系统来实现个性化护肤,收集消费者的行为数据,并维护用户对品牌的忠实度。

近年来,欧莱雅(L’Oreal)开发了可穿戴式传感器,来跟踪日晒对皮肤的损伤程度和皮肤的 pH 值变化,旗下的 Clarisonic 也将自己定位成科技驱动的美妆品牌。美妆市场中的其他玩家,比如宝洁(P&G)、强生(Johnson & Johnson)、资生堂(Shiseido)等等,也相继推出了各自的科技美妆系统。

同时,更多的独立品牌也在进入美妆设备市场。据彭博社报道,瑞典的美妆个护品牌 Foreo,在 2018 年推出了首款 AI 设备 Luna Fofo,这款设备通过传感器测量肌肤的湿润指数,从而帮助用户定制日常面部清洁的步骤。据彭博社报道,这家六岁的公司正在考虑以 10 亿美元的估值出售。

阿里巴巴人工智能实验室在 2019 春季新品发布会上发布了天猫精灵 Queen 智能语音美妆镜。美妆镜采用了 8 英寸的 AF 高清抗污镜面,同时还有 64 颗专业美妆级 LED 灯珠。天猫精灵 Queen 智能语音美妆镜可通过唤醒天猫精灵进行开关,并支持天猫精灵所有的口令功能。中国的旷视科技推出了“美丽指数”这一功能,基于机器视觉这个功能可以为摄像头对面的人的美丽程度打分。

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来源:Hack & Craft

大型美妆公司大力孵化新型品牌,增加技术收购

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来源: CB Insights

私有美妆品牌的增长速度已经超过了美国美妆行业的整体发展速度,新的独立品牌不断涌现,尽管如此,大型美妆公司并不会轻易让出市场份额。

近年来,美妆公司的孵化和收购活动出现了显著增长。在 Seed Beauty 成功孵化 ColourPop 和 Kylie Cosmetics 等品牌后,大型美妆公司纷纷开始了各自的孵化计划,比如露华浓的 Flesh, 欧莱雅的 Seed Phytonutrients 和联合利华的 Skinsei 等。

美妆公司的加速器数量和旗下资金也有所增加。2016 年以来,丝芙兰(Sephora) Accelerate 一直在投资并支持女性创始人。欧莱雅则提出了包括“开放创新计划”、“数字下一代女性”计划在内的倡议,并发起了其下风投基金 L'Oreal BOLD。

后Fenty社会:扩大包容美的定义

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来源: CB Insights

自歌手蕾哈娜于 2017 年推出美妆品牌 Fenty Beauty 之后,“包容美力”已成为美妆行业的流行词,“包容美力”这一词条代表着超越了文化上公认的美容标准,将以前不属于目标消费者群体的那些人纳入到目标人群中,让每个人都可以把自己打扮成自己想要的样子。这样一来,美妆业将越来越有可能迎合一些“小众”群体的需求。

在下文中,我们对这一市场进行了简要概述,它们已经成为“包容美力”概念中不可或缺的一部分。

男性护理

一直以来,女性一直是美妆行业的主要目标群体;现在针对男性的个护产品正在变得越来越多。在自 2016 年联合利华以 10 亿美元收购 Dollar Shave Club 以来,男性个人护理品牌的收购活动与日俱增。与此同时,市场上涌现出了包括独角兽 Hims 和其他比如 Hawthorne 和 Lumin 等品牌在内的大量针对年轻男性的个人护理品牌。

相关数据表明,从 2010 年起,中国国内男性护肤品及美妆用品每年销量以同比增长 20% 以上增长,“他”经济时代崛起。许多国产品牌都纷纷加码男士护肤市场,在中国男性护肤品牌销量排名 TOP 10 中,高夫摘得桂冠,杰威尔、御泥坊男士等新兴品牌也榜上有名。大宝、自然堂等知名传统品牌在线上的销量也有不俗的表现。

中性别美妆产品

“男孩美”和中性别美妆产品正在出现,并加入了“包容美力”的大军中。Asos、Calvin Klein、圣罗兰(Yves Saint Laurent)、倩碧(Clinique) 等公司均有为男性提供的美妆产品,Context 之类的创业公司及包括 MAC、Tom Ford 和 Marc Jacobs 在内的知名美妆品牌都推出了中性别美妆产品系列。

有色人种

除了前面提到的 Fenty Beauty 之外,近期还出现了其他一些聚焦于“包容美力”的品牌:Mented Cosmetics、Urban Skin Rx、Live Tinted 等。美妆公司还在思考如何针对特定地域的人群推出美妆产品。如拉丁裔消费者在美妆业已经成为了越来越重要的消费群体,2005 年以来,拉丁裔的整体收入提高了 30%, 45% 的美籍拉丁裔女性不到 18 岁,这就意味着这个群体在未来将成为美妆产品的购买主力之一。因此,美妆公司急需要考虑到不同种族的消费者群体之间存在的不同的消费特征。

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来源:Mented

婴儿潮期间出生的群体

尽管美妆业的市场营销目标主要聚焦于千禧一代(出生年份在 1980-1994 年之间)和 Z 一代(95 后),但婴儿潮一代(出生年份在 1940-1959 年之间) 也存在巨大的需求。

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据美国退休人员协会(AARP)报告,40 岁以上的女性中有 70% 希望能看到更多针对前更年期和更年期女性的美妆产品。74% 的婴儿潮一代认为市场上的广告没有充分地代表他们的年龄层。

青少年、少年和儿童

2018 年,Pai Skincare、Dr. Barbara Sturm 等奢侈护肤品牌,已经推出了婴幼儿和儿童护肤产品。面向 Z 一代(95 后)的品牌也在不断增加,如英国的 Plenaire 和 Millie Bobby Brown 推出的品牌 Florence by Mills,最近已登陆乌尔塔(Ulta)销售平台。

美妆走向国际化和本土化

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来源: CB Insights

2011年,丝芙兰(Sephora)开始在美国引进韩国的护肤品牌 Dr. Jart+,自此西方消费者就开始了对韩妆的追求。与此同时,大众的注意力正转向受传统文化影响的美妆产品。全球美妆品牌都在开发针对各自国内市场的品牌,同时也在将这些产品出口到其他国家。

在这非常值得一提的是中国市场,得益于先进的移动技术和科技巨头,中国成为了孕育虚拟美妆的温床,我们会在后文提到。在印度尼西亚,清真美妆市场也在蓬勃发展。

生产

循证型皮肤分析

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来源: CB Insights

随着越来越多的公司采用 AI 和其他技术来提供个性化护肤建议,皮肤护理技术在 2018 年风靡一时。科技品牌正在聚焦于循证型皮肤分析,来追踪皮肤的变化。如最初由 New Kinpo Group 于 2016 年推出的 HiMirror 是一款 Amazon Alexa 声控智能镜子,基于 AI 和增强现实功能,可对用户皮肤状况进行分析,为用户提供个性化建议,以及增强现实试妆。

各大公司还在积极开发自己的个性化皮肤系统。宝洁在 2019 年的 CES 上展出了其 Opté Precision Skincare System,可以检测出脸上的瑕疵,并为用户提出将特定的化妆品使用到对应的瑕疵上的建议,以避免浪费化妆品。

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来源:Dazed Digital

美妆始于实验室和农场

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来源: CB Insights

从食品到美妆产品,植物成分已经席卷了全球大众消费品行业。

成分采购,是美妆品牌,尤其是专注于“天然”或有机美妆品牌的主要关注点。为更好控制原料供应链,并减轻潜在风险,许多天然美妆品牌通过与农场合作,将其作为实验室,并进行业务垂直整合。

如 Juice Beauty、Tata Harper 和 Beekman 1802等目前流行的自然美妆品牌,正通过租用或购买农场等方式,推动“从农场到面部(farm-to-face)”运动。中国新创纯露类品牌 DAISY SKY 自 2019 年入驻天猫迅速成长,成为美妆界的黑马,不仅斩获马来西亚《姊妹》企业明日之星奖,还入选了“美妆奥斯卡” Beauty Awards 美妆大赏。DAISY SKY 通过和以全部采用生态种植著称的 Enio Bonchev 庄园合作长期契约种植,建立医药级的生物实验室,探索安全有效的护肤方案。

美妆制造业掀起并购热潮

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来源: CB Insights

围绕美妆行业并购的话题一直集中在独立品牌和数字本土品牌上。而近来,技术并购有可能在美妆业掀起下一波热潮。去年,康奈尔资本(Cornell Capital)收购了专门从事美妆和保健行业的制造和定制配方的加拿大公司 KDC(Knowlton Development Corporation)。包装配出系统、和活性包装解决方案的全球领导者 Aptar(阿普塔)宣布收购 3 家中国比优特(BTY)实体公司的 49% 的股权,三家公司分别为苏州兴广五金制品、宿迁兴广金属科技有限公司和苏州比优特(三家公司合称“比优特”)。比优特是中国领先的美容行业全彩妆包装解决方案制造商。该次投资有利于阿普塔更好地利用亚洲彩妆市场的增长潜力,同时进一步增强阿普塔服务彩妆市场客户的能力。中国日化企业云南白药斥资 7.3 亿港元认购了控股子公司万隆。

为何在制造方面的并购会有这种增长呢?我们认为,一方面是私募股权公司为了避免可能存在的美妆产业泡沫,更倾向于在非表面的技术上下注;另一方面,是由于供应链技术的兴起,及与可持续包装有关的问题一直以来受到关注,市场玩家会在制造环节上更加注意。

在可持续包装上的竞争

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来源: CB Insights

如今,“清洁”美妆涉及的不仅是消费者产品中的成分,还有生产和包装方式。

千禧一代和 Z 一代消费者,正在引领消费品包装行业的转变,远离一次性塑料。随着欧盟成员国政府的监管力度加大,以及美国某些州促使采用具有可持续性的替代产品,这种转变还在加速。联合利华已经承诺到 2025 年减少塑料的使用量,特别是将“新塑料”的使用量减少一半。

许多独立品牌也加入了这一行列。Humankind 旗下的 Lerer Hippeau 提供的个人护理产品,如体香剂,就使用了可重复充装瓶包装。

在这“绿色经济”到来的时刻,不少中国美妆护肤品牌也开始跟随环保潮流行动起来,将“可持续”引入到自身的产品包装中去。如上海家化旗下的佰草集四成以上的产品使用的外包装是可回收降解的,产品纸盒包装全采用再生纸工艺。近几年大火的林清轩,从植树造林到可降解的产品外包装设计,再到空瓶换购活动,再到“零胶带”的快递盒子,无一不是在默默践行绿色环保理念。

定价和分销

透明的定价模式和平价奢侈品牌的兴起

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来源: CB Insights

虽然知名美妆品牌发展迅速,但随着消费者对美妆透明度的需求达到巅峰,已经出现了更加实惠的定价模式。如 Deciem 旗下的时尚护肤品牌 The Ordinary 强调高度透明性,这里的透明性不只限于产品成分,还包括价格透明。通过使用制造成本相对较低但技术成熟的成分,可将产品的价格压低。

零售商丝芙兰是另一个很好的例子,现在的丝芙兰店中在售的丝芙兰系列,包括化妆品、护理、香水、美妆工具,都在保证价格和库存的同时,也可以吸引顾客。将自家产品作为美妆行业的入门,丝芙兰为顾客打造了一种“虽然现在用着丝芙兰自家品牌,但是日后顾客们一定可以用上大牌”的感觉。

非传统型零售商

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来源: CB Insights

只能在百货公司买到高端美妆产品的日子,已经一去不复返了。

丝芙兰和乌尔塔(Ulta)之类的零售商已经模糊了大牌和“平价”之间的界限,大量替代型零售商正积极进入美妆零售业。

下面,我们概述了一些迅速改变整个美妆零售业的替代型零售商。

服装零售商

时装品牌在其现有产品的基础上新增了美妆产品,直接与丝芙兰等美妆零售商竞争。Anthropologie、Urban Outfitters、Madewell 等也已进军美妆业,以丰富其商品线。

亚马逊

从 2018 年成立 Indie Beauty Shop(自营美妆店),到与 Lady Gaga 的 Haus Labs 品牌建立独家分销合作关系,再到为专业美发师开拓线上市场,亚马逊进军美妆电商的野心已昭然若揭。

下一代线下分销:美妆间和自动贩卖机

中国的无人零售商店,以及技术支持的美妆间,都可以作为个人护理产品的新销售点。从 Bingobox 到 F5 Future Store ,中国许多获得风险投资支持的创业公司已经推出了全自动便利店,以及总部位于北京的 17Beauty 已经在北京和上海运营了高科技“美妆间”。这些高科技“美妆间”往往位于人流密集处,如商场、办公楼等地,客户通过扫描二维码进入房间,然后可以通过美妆间中的面部识别系统,获得个性化的美妆建议,并使用房间中提供的化妆品化妆、补妆、做头发等等。

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与网红和名人建立合作伙伴关系

网红创立的美妆品牌可以为零售商带来竞争优势。如 Lady Gaga 创立的品牌 Haus Labs 和 Tracee Ellis Ross 创立的品牌 Pattern Beauty 分别与零售商亚马逊和乌尔塔(Ulta)推出。

国内美妆界中,把这种玩法运用的炉火纯青的非“完美日记”莫属。在小红书、B 站以及微信、微博等多元化渠道中,完美日记采用分层投放——明星负责引流,将粉丝经济最大化;美妆 KOL 负责为产品镀金,分享安利产品,进一步加深品牌的影响力;最后素人通过软件分享自己的使用心得,进行二次传播,加固了品牌信誉度。

营销和销售

美妆+养生

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来源: CB Insights

美妆与养生之间有着密切的关系,因而美妆产品和体验越来越多地与养生经济中的各个部门产生联系。

维生素和保健品

新兴企业越来越多地提供维生素和保健品,并强调这些产品对减肥、护肤和美发等的好处。投资方面也反映了这一趋势,比如 Vital Proteins、Moon Juice 、Love Wellness 和 HUM Nutrition 等结合美妆、私密护理、女性健康的保健品解决方案公司最近都有融资支持。

健身

从运动美妆概念的兴起,到 ClassPass 等公司根据消费者的需求推出美妆和健身服务,美妆和健身越来越与消费者的日常生活息息相关。今年早些时候,Lululemon 推出了个人护理品牌,旗下经营从 18 美元的干性洗发水到 48 美元的面部保湿霜等各类运动后产品。

医药

尽管整形手术在美国依然是个敏感的话题,但亚洲市场早就接受了这种做法。外国人想要去韩国整容是不是很难?你可以试试 Eunogo,它的虚拟助手可以帮你预约韩国整形医生。中国的医美手术应用更美,还有面向对整形手术感兴趣的消费者推出的网络社交平台新氧,都反映着医美行业在亚洲的兴起。而西方市场也正在追赶中,比如初创公司 Alchemy 43。

旅游和酒店业

旅游和酒店听起来和美妆似乎毫不沾边,但是旅游和酒店业与美妆业的交集,正在因为人们更加注重旅途中的健康和美丽而增大。如 Sunday Riley 和 Elemis(于 2019 年 1 月被欧舒丹收购)等美妆品牌已与美国联合航空公司(United Airlines)和英国航空公司(British Airways)建立了合作伙伴关系,这些航空公司将为他们的商务旅客提供对应品牌的旅途美妆包,这也将是美妆品牌日后发展的重要渠道。

大型科技公司进军美妆业

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来源: CB Insights

美妆和科技的联系也越来越紧密。欧莱雅、乌尔塔(Ulta)、资生堂等都在通过收购活动来增强技术实力。谷歌、亚马逊、Facebook 和 Apple 等科技巨头则通过建立合作伙伴关系、消费者的洞悉、电商等形式追求更高的利润。

在下文,我们会提到一些大型科技和美妆业的合作领域。

线上美妆产品零售渠道

虽然亚马逊在建立美妆零售渠道方面取得了很大进步,但是 Instagram 对美妆行业的影响已变得举足轻重。Instagram 以照片共享为中心的平台早就上线了很多以社交和数字本土化为核心的品牌。今年早些时候,Instagram 在其应用程序中新增了线上购物 shoppable post 的应用内结账功能,并且其已有增强现实购物和新产品上市提醒等功能。

语音助手

语音助手为大型科技公司和美妆公司提供了很多合作机会。亚马逊、Apple 和谷歌已经推出了自己的虚拟助手,这些公司正在大力投资声控智能家居设备。

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来源: CB Insights

同时,美妆公司正致力于掌握语音购物功能,如丝芙兰与谷歌助手(Google Assistant)合作推出了一款应用程序,用户可以通过谷歌助手预约店内的美妆助手,完成美妆问答,和收听美妆博主的播客。

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来源:Voicebot

其它举措

谷歌利用其搜索数据来帮助品牌更好地了解美妆产品消费者的偏好。我们刚刚说了各种各样的产品,这里我们要说一下防晒霜,防晒霜是大型科技公司越来越关注的另一个新兴领域。科技巨头 IBM 恰好拥有数量最多的防晒霜专利(从2014 至 2019 年)。而欧莱雅与苹果合作推出了一款 My UV Patch 的产品。这款贴膜与苹果健康软件结合,帮助用户了解紫外线强度。

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大型科技公司和美妆公司的未来

除谷歌、Apple、Facebook 和亚马逊,各大美妆公司还在扩展新的用户,并与其他科技公司建立合作伙伴关系,其合作范围从个性化购物体验到基于 AI 的数字香水模型等。

成分透明

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来源: CB Insights

随着特定的美妆成分与健康问题之间的联系越来越明显,消费者越来越需要对产品成分有更深入的了解。

联合利华(Unilever)、宝洁(P&G)和塔吉特(Target)等正通过收购、加速器、内部品牌孵化来迎合这一潮流。

以下是消费品包装和零售公司应注意的3种成分透明度趋势。

透明科技

面向消费者的成分应用程序和 B2B 配料智能平台正在兴起,以教育消费者并向品牌和零售商提供美妆成分方面的数据。

“美丽修行”是国内专业的查询化妆品成分的 APP,储备了 200 多万个护肤产品成分,主打产品成分分析+以用户肤质为基准。公开数据显示,发展3年以来,该 App 已累积用户 1000 万,微信公众号也拥有 100 万+微信粉丝,而且超过 40% 的粉丝来自老用户的社交裂变转化,这也说明了用户对成分的关注越来越多。

生物技术成分

美妆业与生物科技业间已有合作。生物科技公司在通过新成分创新,来满足美妆公司的需求,包括无动物胶原蛋白(创业公司 Geltor)、利用甘蔗萃取的角鲨烷(Amyris 旗下的 Biossance)、来源正当的角蛋白(Virtue Labs)、用于护肤的蚕丝蛋白(Silk Therapeutics, AMSilk 和 Bolt Threads 旗下的 Eighteen B)等。

国内首家生物美妆品牌 VIGOR TIME 紧跟生物美妆的趋势,采用生物活性蛋白为核心成分,研发出了高纯度生物活性蛋白核心技术。其品牌母公司诺亚生命专注于生命科学的转化应用领域,联合中科院及全球多个国家生物科研机构人才,搭建生物抗衰全平台,是中国生物抗衰类美妆的领军企业。

新的成分来源标准和道德要求

从“纯天然”护肤到“清真”美妆,各大品牌都在寻找除“有机”和“未经过动物实验”以外,新的可持续来源标准以及道德要求。相关标准、要求和合作关系,可以帮助消费者解决“纯天然”产品相关的困惑。

成分透明的未来

美国即将出台的法规表明,更高的成分透明度已迫在眉睫。欧盟已经禁止使用带有“不添加”字样的营销语。此举表明,目前流行的一些营销语,如“清洁”和“天然”等,会逐渐被淘汰,今后还会为成分制定更加切实的标准。

消费者体验

虚拟试妆

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来源: CB Insights

联合利华(Unilever)、宝洁(P&G)和塔吉特(Target)等正通过收购、加速器、内部品牌孵化来迎合这一潮流。

在美妆业,虚拟试妆是增强现实技术的最佳应用场景之一。

随着 Perfect Corp 和 Modiface 成为该领域增强现实技术的首选提供商时,AR 在 2017 年被美妆行业更广泛地采用。这项技术可以称为双赢。在帮助消费者便利地选择不同的妆容之外,还帮助品牌和零售商收集各种关于面部特征(如脸型、肤色、皱纹等)的数据点,帮助零售商确定具有哪些面部特征的人更有可能购买哪类产品。

基于 AR 的购物者追踪技术,还可以增加移动端的销量和转化率,并提高产品知名度。

中国主导虚拟试妆技术

由于中国自拍文化风靡及微信占据主导地位,虚拟试妆服务暴增。美图秀秀很大程度上带动了自拍文化。

消费者在试妆之时分享照片的行为,为微信平台吸引了流量,并增加了口碑曝光度,从而拉动了参与度和销量。除腾讯外,Perfect Corp 刚刚完成了由阿里巴巴领投的 B 轮融资,将其 YouCam 虚拟试妆技术集成到了阿里巴巴的在线网购平台天猫和淘宝上。

屈臣氏店面升级,打造了全新彩妆概念店 Colorlab 等个性化区域。Colorlab 还推出了基于 AR 技术的“虚拟试妆”服务,只要平板电脑识别出消费者的脸,就可以看到自己不同的彩妆上脸效果,让消费者找到适合自己的彩妆。另一个功能——“Skin Test 来试我”为顾客分析皮肤状态,并提出护肤建议,挑选合适的护肤品。

虚拟试妆技术将如何发展

显然,随着 AR 技术日益成为美妆产品购物体验中不可或缺的一部分,虚拟试妆技术将为美妆业带来更加深远的影响。

值得注意的是,YouTube 最近在其智能手机广告中发布了一个试妆应用 AR Beauty Try-On 的 Beta 版,帮助美妆品牌衡量 YouTube 平台上 20 亿月活用户的消费者参与度。

从水疗和沙龙中分离

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来源: CB Insights

得益于技术的发展,美妆服务正在从传统的水疗和沙龙中分离出来。

Drybar 成立于 2008 年,目前已有 90 多家门店,仅提供美发造型服务,颠覆了传统的沙龙模式。

除头发护理之外,Heyday、FaceGym、SkinLaundry 等公司也提供按需面部护理,而 Glamsquad 等创业公司提供造型师上门服务,到顾客的家里或办公室提供美妆、美发或美甲服务。除沙龙和水疗外,医美和保健服务也独立了出来。

结论

要了解美妆行业未来的发展趋势,了解大环境至关重要。

我们要在更广泛的文化环境变迁中思考。如日本的二手市场甚至开始冲击美妆行业,这反映了可持续性对全球带来的影响。美妆业正在向街头服饰领域取经,如推出限量版产品和联名款。显然,本地化将继续发挥重要的作用。

按照现在零售行业的大环境和消费者倾向的来说,美妆零售和电子商务还会进一步发展。

除文化转变以外,全球性政治环境也在其中起了不可忽视的作用。从脱欧事件对英国美妆品牌的影响、到中国对个人护理品用及成分征收关税的举措,全球性政治事件也将继续产生重要影响。

当然,还要关注法规和公司为提高透明度所采取的举措和科技的进步。包括 AI、3D 打印(比如 Mink 开始接受对世界上第一款 3D 化妆品打印机的预售)乃至区块链在内的技术将继续让美妆产品的生命周期更加高效,更满足消费者的个性化需求。

虽然有了各种应用,但还要解决美妆业的供应链问题和运营效率低下的问题。

在短期压力和长期变化的夹击下,美妆业自 2019 年起,将非常值得关注。

原文始发于:拥有全球最多防晒霜专利竟是IBM!万字长文全景描述科技巨头已深度介入的美妆业 | 独家


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