寂静之春:旅游业的战“疫”之道(一)
编者按:
过去十多年,中国旅游市场奋步直前,年均增长两位数。2019年全国居民旅游消费总额高达6.5万亿元,出境游总人次达1.68亿人次,人次及消费规模均居全球首位。如此长期高速发展的背后,是不断壮大的中产阶级、持续完善的交通基础设施、更加丰富的国民旅游经验以及快速演进的旅游产业生态体系等重要驱动力。这些驱动力不仅让更多国人享受到旅游的乐趣,同时也奠定了行业继续发展的坚实基础。我们认为,这些基本面短期内不会发生本质变化,中国旅游产业的中长期前景仍将持续向好。
疫情袭来,旅游业短期受挫
(一)寂静之春
春节历来是国人旅游出行的旺季。以2019年为例,春节假期期间全国出行人数达到4.15亿人次,期间收入占旅游业当年收入总量的近10%,甚至占部分企业的30%。去年底,市场普遍看好2020年春节假期前景,并预测出行人数将达到4.5亿人次,再创历史新高。
然而,新冠肺炎于2019年12月底突然来袭,疫情在短时间内迅速蔓延,成为全国性乃至全球性的突发公共卫生事件。到大年三十前的1月23日,国内确诊人数攀升至830人,波及全国29省。关键时刻,中国各级政府迅速落实多项决策部署,防疫抗疫:1月23日武汉封城,各省陆续启动重大突发公共卫生事件一级响应,限制或取消群聚活动,旅游景点纷纷关闭;同日,民航、铁路等部门为已购票的旅客提供免费退票;1月26日,文化和旅游部发布通知,叫停团体游和“机酒”旅游产品。随着世界卫生组织宣布疫情构成国际关注的突发公共卫生事件(PHEIC),截至2月21日,已有50多个国家陆续对中国公民或近期有中国旅行史的访客实施了入境限制,包括拒绝入境、暂停签证、隔离检疫等。这些严格的防疫措施控制了疫情的传播,但却冲击了众多行业,其中第三产业的旅游行业受到的影响程度最深(见图1)。成千上万的游客取消出行计划,闭门在家。1月24日~2月4日期间,全国共有1300万张机票和超过6000万张火车票被取消。飞猪称其平台上境内行程订单退订率约70%~80%,境外行程订单退订也达40%~50%。
(二)“内忧外患”
旅游行业有相当部分是重资产、薄利润的门类,且由于节前在营销、库存和人力等方面的大量投入,在如此大规模的退订下,不少企业纷纷陷入困境,现金流告急。据行业分析,上市旅游企业的账面现金仍可支撑6个月左右,而众多中小企业的现金已经难以支撑超过3个月。危情之下,企业纷纷开启“生存战”,通过下调管理层工资、无薪休假等方式自救。政府部门也颁布了一系列救助措施,如加大金融信贷帮扶力度、减税降费、向旅行社暂时退还部分服务质量保证金等。但归根结底,企业能否挺过难关,仍较大程度取决于其现金储备,以及能否在危机中迅速反应、精准决策和高效执行。
同时,各主要目的地国家和地区的旅游企业也遭重创。在中国人最喜爱的10大目的地中,7个已经实施入境管制(见图2);排名第二的澳门虽未关闭边境,但也停止了所有的赌场运营,因此损失惨重。排名第三的泰国未限制国人入境,但农历新年期间中国游客数量亦仅有14.3万,较去年同期减少20万,降幅58%,若计入已取消今年2月、3月期间赴泰旅行计划的120~130万中国游客,经济损失最高可达150亿人民币。
不过需要指出的是,黑天鹅事件后中国消费者往往也是最快重拾旅游信心的:以巴黎2015年的恐怖袭击事件为例,中国游客数量在1-2个月内即恢复到去年同期水平,而日本游客则花了大约5个月。
旅游业复苏的三种可能情景
(一)情景假设
2月返工大潮已至,疫情的传播范围和持续时间均有诸多不确定性,后续如何发展仍是未知。为此,我们参考全球曾经出现的旅游业危机,提出了在疫情未来发展的三种假设情景下,旅游业的预计复苏时间和行业格局可能发生的变化(见图3):
(二)情景分析
目前来看,若疫情造成的社会“停摆”持续,旅游业将保持低收入或几乎零收入,因此我们认为事件持续的长度对行业格局的影响最具有参考价值。纵观历史,2015年MERS、2003年“非典”疫情以及2008/09年金融危机三大案例分别持续3个月、6个月和超过12个月,与本次疫情的三个潜在情景时长类似(见图4)。
◾ 2015年的韩国MERS疫情持续时长最短,带来的影响以长尾的中小企业出局为主,企业重心在于通过管理现金流、保持客户粘性、维持团队稳定性等举措,以渡过难关。
◾ 在2003年的“非典”疫情和2008/09年的金融危机中,企业除了打好短期“生存战”之外,持续低迷的需求端还为受影响国家的旅游产业带来了不同程度的结构调整,甚至价值链的重塑。变局的重压和挑战之下也不乏新需求和新机遇(例如间接加速了国内在线旅游OTA平台、中端酒店以及连锁经济酒店等业态发展,国外共享经济的崛起),孕育出新的商业格局。
我们建议旅游企业参考这些历史案例,了解当时行业格局、客户需求以及商业模式的演变状况,并据此判断此次疫情可能对行业带来的影响,积极部署中短期应对措施,同时为可能发生的长期经济结构性调整备好预案。
值得特别注意的是,以史为鉴,亦不可缘木求鱼。与2003年的“非典”疫情相比,今天的新冠肺炎疫情与当时已有很大不同。一是宏观经济环境不同。中国经济体量已增长7倍多,发展压力较大,相较于当年两位数增长的经济大环境,本次恢复将更具挑战;二是旅游业的发展阶段不同。市场规模已是当年的14倍多,出行规模、行业复杂度以及旅客的差异化均不可同日而语,因此需要更大的修复力度;三是疫情的广度与深度不同。“新冠”的传播速度与确诊数远高“非典”,政府介入更早,但正值人员出行和聚集模式更为复杂的春运期间,因此更加难以精准预测行业复苏的时间线。
案例一:2003年“非典”疫情
案例二:2008/09年金融危机
无论最终哪种情景成为现实,中国旅游市场的行业格局、客户需求和商业模式都将继续加速演变,旅游企业需居“疫”思危,也需适度前瞻。不过,当前仍是“生存为先、剩者为王”,企业的首要任务是优化现金流、控制成本,熬过危机。例如缩减营销费用和资本性支出、降低人员成本、延后应付账款、申请银行贷款等。同时,企业需齐心抗疫,稳定核心人才和业务团队;保留核心经营资源,以维持业务韧性,为市场复苏预留足够弹性。从历史来看,存活下来的企业往往最具危机意识,不仅反应快、决策准,而且执行到位。
另一方面,企业在设法存活的同时也应“眼观六路、待时而动”,时刻保持对供求两端变化、潜在发展机遇的敏锐嗅觉。短期内,提前预判潜在的需求走向或可提前布局的机会点;长远来看,企业可适时“主动出击”,尝试寻求并购机会或试验新的商业模式,在长远竞争中先行一步。
我们将在接下来的系列观点中详细剖析企业在危机中的最佳实践,并探讨如何战略化抓紧机遇,在可预期的风险内将长远回报最大化,帮助企业“度寒潮,迎复苏”。
作者:
沈思文(Steve Saxon)
麦肯锡全球董事合伙人,常驻深圳分公司
陈洸
麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司
Will Enger
麦肯锡全球董事合伙人,常驻香港分公司
余子健(Jackey Yu)
麦肯锡全球副董事合伙人,常驻香港分公司
李宸
麦肯锡项目经理,常驻上海分公司
五位作者感谢以下同事对本报告的撰写和研究所作的贡献:沈宇昂、原野、陈默、索佩敏及陈子。
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原文始发于微信公众号(麦肯锡咨询公司):寂静之春:旅游业的战“疫”之道(一)