2019麦肯锡汽车消费者洞察(附PDF)

概述

中国整体经济增长放缓的新常态下,乘用车市场也结束了多年的高速增长,进入了2.0时代。然而,中国依然是全球最大的乘用车市场,无论在增量维度还是存量维度,消费者都展示出了强劲的潜在需求。扎实的需求基本面使我们坚信:中国车市正在经历的是短期阵痛,未来依然可期。在这样的背景下,我们从本次调研中提炼出以下关键思考:

一、 提升客户经营能力,盘活“增量+存量”市场基本面:综合考虑千人拥车量和公路基建等配套水平,中国当前的汽车保有量仍处于较低水平。在拥有诸多出行选项的今天,中国消费者对私家车的刚需依旧坚挺,增量市场潜力依旧。而随着保有量增加,存量市场的消费升级也不容忽视。我们尤其注意到,20万~30万元价格带是当前市场的甜蜜点。如何在吸引新客户的同时更好地经营已有客户,盘活增量和存量市场,成为车企在这一阶段能力的分水岭。

二、 重塑品牌体验打入消费者首选名单,是车企淘汰赛获胜的法宝:随着存量市场比重增加和消费者忠诚度的提高,乘用车市场集中度逐年提升,特别是自主品牌市场,头部品牌占据近80%市场份额,竞争进入了白热化的淘汰赛阶段。消费者购车的初始选单只有2~3个品牌,而最终成交结果近六成都出自初始选单,打入其中的重要性不言而喻。

三、 线下和线上渠道并举,构建全新消费者体验:尽管数字化渠道已成为行业讨论的热点,线下渠道在消费者体验方面的作用依然不可取代。不可否认,传统4S店的服务模式已难以满足消费者的个性化需求,模式创新势在必行。而线上渠道目前仍存在信息繁杂、沟通效率低等痛点需要解决。同时,如何有效融合线上和线下资源,也是摆在车企面前的新课题。

四、 以消费者为本,新四化进程中有所为有所不为:新能源汽车逆势上扬,主要原因在于消费者的认知水平和接受程度大幅提高。同时,消费者选购新能源汽车更加回归产品本质,主流的A、B级车型将成为未来焦点。智能化和网联化方面,消费者对各类新功能的认可程度不尽相同,但多数消费者的支付意愿并不高。车企开发亮点功能应聚焦提升消费者体验,才能保障盈利前景。

五、 围绕消费者痛点开展业务创新,把握二手车潜在机遇:约20%的消费者在购车时会考虑二手车。作为新兴市场,目前二手车供给端和需求端尚缺乏完善衔接。认证二手车体系在这方面有实施潜力。有效匹配供给和需求,同时最大化满足供需两端诉求,是把握二手车市场机遇的关键。

以上是麦肯锡中国汽车消费者最新调研的一些关键发现。在中国车市进入2.0时代的今天,我们持续挖掘消费者的真实诉求。在这份最新报告里,我们从消费者的角度出发,在中国汽车市场的户经营、品牌建设、渠道运营、产品研发、业务创新等方面给出思考和建议。

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2019麦肯锡汽车消费者洞察

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