国货敢卖贵,不只是因为年轻人更爱国

国货敢卖贵,不只是因为年轻人更爱国

题图 | 东方IC

“吴晓波年终秀”和罗振宇“时间的朋友”,于每年底30、31日前后脚播出。这两场国内颇具影响力的个人秀,尽管都以总结过去预言未来而闻名,但风格却有所不同。罗振宇磅礴大气,吴晓波见微知著。

吴晓波有实地调研产业/企业的习惯。他从中找出变化,以此总结趋势,然后再用趋势对号入座更多公司。那些可靠的趋势与公司,最终会被吴晓波在年终预测中分享出来。

最近两年的预测中,吴晓波连续两次提到了同一种趋势、同一家公司、同一个消费人群,分别是新国货、飞鹤、新中产。

这并不常见,但未来可能会常见下去。

国货崛起定律

19世纪初,外资公司加速在华业务的铺设。由于其制度、研发、人才等方面的先进性,因此轻松钳制了我国民族产业的发展。

外商在华投资实作为列强对中国经济的另类侵略方式。伴随而来的是,中国近百年来的首次国货运动。当时诞生了诸如大生纱厂、景德镇瓷器、张裕酿酒等为代表的国货企业。

可以说,是外资企业对本土产业的长久压制,进而促进了本土企业觉醒的进程。打这儿开始的每一次国货崛起,都多少遵循这一规律。

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第二次国货运动发生在1984年,诞生了以长虹、海尔、健力宝、联想等为代表的国货企业。

但前两次国货运动,并没有在核心竞争力上强过外资品牌。吴晓波说,1904年,美国圣路易斯世博会上,中国展示的是茶叶、丝绸、陶瓷,而其他国家带来的是电报机、汽车、可口可乐。第二次国货运动中,只能靠规模优势和价格优势与外资品牌过招。

最近几年里掀起的国潮风尚,是中国消费者见证的第三次国货运动。《2019新国货白皮书》指出,国货企业通过自主研发、产学研合作创新等方式,在一些关键技术领域已经拉近甚至超过了国际领先水平。

与此同时,国内消费者对于国货价格的敏感度也来到了历史低点,这为国货和外资企业展开平等竞争提供了机遇。

“当一个国家的人均GDP超过1万美元时,新中产会成为这个国家消费的主力,而这部分消费主力的本土文化意识会大规模地崛起。”

吴晓波在今年的预测中说道。

飞鹤是谁?

在如火如荼的第三轮国货运动中,奶粉行业率先吹响了对外资品牌的反击号角。选择更适合的奶粉可谓中国妈妈们的头等大事。洋奶粉因为长距离运输,加上营养配比不够适合中国宝宝体质需求,新鲜、优质自然成为国产奶粉的核心优势。

在国产奶粉业的复苏之路上,出现了一家格外引人注意的品牌。2016~2018年间,其复合增速高达135%,远远甩开竞争对手。

这家公司自然也引起了“时代记录者”吴晓波的注意。正在拍摄《地标70年》的他,在这家公司身上看到了他所期望探寻的,中国产业飞速崛起的景象。吴晓波踏上了去往黑龙江齐齐哈尔的旅途,这家名叫飞鹤的国产奶粉品牌就坐落于那里。

在这片黑土地上,吴晓波见到了飞鹤董事长冷友斌,共同体会着中国乳业的发展历程。纯净天然的牧场,现代化的技术设备,洁净有序的生产环境,专精的研发团队……眼前一幕幕景象让吴晓波不禁感叹,“飞鹤让我看到新国货的未来”。

飞鹤满足所有对于国货的定义,甚至更出色。比如在曾为一片荒漠的国产奶粉行业顽强崛起,并且将超高端奶粉市占率提升至国内第一(24.7%);2019年,中国婴幼儿奶粉市场上,飞鹤品牌占有率排名第一。

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再比如其有口皆碑的品牌美誉度——连续五年获得世界食品品质评鉴大会金奖,连续两年入围世界乳制品创新大奖,蝉联“中国婴幼儿奶粉No.1”和“中国婴幼儿奶粉十大影响力品牌”,入选“亚洲品牌500强”,斩获“亚洲至尊品牌金奖”,一年超1亿罐被中国妈妈选择……

证券日报在2018年发布的《2018年中国民营上市公司发展报告》,有这样一组数据:在国内2273家民营公司,营收突破百亿规模的只有169家。

可见在中国民营企业领域,实现将营收攀升至百亿的公司的占比可谓凤毛麟角,只有7%左右。

飞鹤同时做到了这点,其2018年销售额突破百亿。如果把条件设置的更严苛一些,飞鹤是唯一一个仅靠奶粉业务,把营收冲破百亿的婴幼儿奶粉企业,足以证明飞鹤在垂直领域的专注度。

如何赢得新中产的信任

20年前,长虹董事长倪润峰指着两台不同牌子的电视机,告诉吴晓波中国品牌在价格上的秘密。

“在同样的技术参数前提下,长虹彩电的售价必须比日本产品低30%。30%,是我们的生死线。”

这也是第二次国货运动中,中国品牌的生死线。吴晓波回忆说,为了守住这条生死线,中国公司必须在成本上下足功夫,同时迅速地形成规模上的优势。

但到了今天,情况似乎出现了颠倒。一罐飞鹤奶粉的每克单价比外资奶粉更高,但让价格回归价值,反而使飞鹤在市场竞争中处于优势地位,也赢得了国内新中产的信任。

吴晓波认为,以80后、90后为代表的中国主流消费者不再是“价格敏感体质”,他们更加理性,愿意为好的品质和服务买单,本土审美苏醒,崇洋意识日渐淡薄。

“今天中国所有的消费者中最‘崇洋媚外’的是60后和70后,最爱国的是90后和00后。”

吴晓波在年终秀预测上解释。

《2018CBME中国孕婴童消费市场调查报告》证实了吴晓波的判断,即不同年龄段消费者可接受不同品类孕婴童产品的价格敏感度存在差异。总体而言,年龄越轻的消费者,对婴幼儿用品的价格敏感度越低,其中90后消费者价格敏感度最低。

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事实上,由于我国长期以来实行独生子女政策,加之消费升级和居民文化层次的提高,越年轻的消费者更愿意付出更高价格,以求购买到营养元素更多营养更为均衡的“放心”奶粉。

为了让中国宝宝喝上更适合他们体质且放心的奶粉,飞鹤多年来坚持品质路线。业内人士的观点是,飞鹤坚持打造品质的产品策略的成功,从而获得了超越其他品牌的溢价能力。

在对品质的打造上,飞鹤在研发端就寻求了与进口奶粉不同的差异化路线。洞悉到中外宝宝体质差异和对母乳营养成分的特殊需求,飞鹤从不同地区收集多种母乳样本,建立全面的中国母乳数据库,并与国家和国际研究机构合作开展奶粉相关的营养研究,致力解决母乳化脂肪、母乳化蛋白和蛋白过敏三大难题,力求配方接近中国母乳“黄金标准”。

与此同时,飞鹤在行业首发“新鲜标准”,不断刷新着奶粉高品质的定义,让“更新鲜·更适合”逐渐成为成为国产奶粉的专属标签,成为中国妈妈心中婴幼儿奶粉的选购标准。

在业内人士看来,所谓高端,并不是打着“进口奶源”、“不含中国成分”等标签的误导行为,也不是夸大事实、制造噱头的营销游戏。高端的本质,是产品能在多大范围或程度上,满足甚至挖掘消费者的核心需求,如新鲜、营养、适合等。以“星飞帆”为代表的飞鹤奶粉产品矩阵,做到了这一点。

国盛证券的报告判断,飞鹤作为国产奶粉的龙头企业,在此国产奶粉复苏趋势下市占率有望进一步提升。

新国货的担当是品质与核心技术

在吴晓波“(品质+核心技术)× 圈层消费”的新国货公式里,品质与核心技术是企业内功,圈层消费是外部环境。外部环境对所有人都一样,企业内功则因人而异。这也是为什么在国产奶粉呈整体上升趋势下,飞鹤依然能够飞得最高最远的原因。

黑龙江齐齐哈尔,不仅有光照充裕,雨热同季的气候,还有世界著名的黑土地。中国飞鹤的产业生态正是从这开始。对每一棵草、一头牛的呵护保证奶源的新鲜优质,牧草种植、奶牛饲养、生产加工、物流仓储、渠道管控、售后服务各环节全程可控,这个完整的产业集群,是飞鹤锻造品质的“真功夫”。

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飞鹤乳业董事长 冷友斌

飞鹤乳业董事长冷友斌曾说:“没有当年产业集群模式的创新,就没有飞鹤健康发展的今天。” 这也是飞鹤为什么能够做到58年零质量事故,并成为这个行业首个突破百亿品牌的原因。

保持务实的底色,更保持研发创新的激情。飞鹤在研发的大力投入,增强了市场竞争,反过来又把更多利润投入到研发上,形成良性循环。

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参与国家863计划,主持科技部“十二五”项目,与教育部乳品重点实验室、北大医学部等科研机构搭建十余个产学研平台,成立飞鹤乳业乳品工程院士工作站,组建“婴幼儿配方奶粉全产业链创新中心”……飞鹤的每一步,旨在打破行业核心技术壁垒,带动整个行业走向更高水平。

飞鹤港股上市时,董事长冷友斌曾在内部信中写到,“未来我们对科研创新的重视和投入将前所未有”。从品质到科研,他有着近乎“较真儿”的耐心。冷友斌学乳品专业出身,在这个行业坚守了30多年,至今也只干了这一件事(奶粉)。“做良心的事业、母亲的事业、民族的事业”,每当说起这些话时,他都觉得非常自豪。

面对外部风云变幻,“专注”仍然是飞鹤所认为的最好方式。

在年终秀的最后,吴晓波深情地说:

“每一件与众不同的绝世好东西,都是以无比的勤奋为前提。要么是血,要么是汗,要么是大把大把的曼妙好时光。”

某种意义上,这也是对飞鹤与冷友斌的最好描述。未来,相信飞鹤,也相信消费者越来越理性的选择。

特别策划

原文始发于微信公众号(虎嗅APP):国货敢卖贵,不只是因为年轻人更爱国


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