中信证券:电商直播行业专题研究(附下载)

报告观点:

电商直播对于商家、用户、平台价值巨大,其兴起并非短期现象,而是流量争夺加剧、电商内容化大背景下的大势所趋,随着主要平台积极推进、产业专业化提升及技术创新,行业有望持续快速发展,首次给予电商直播行业“强于大市”评级。其中头部平台主导产业发展,望最大程度上受益,首推阿里巴巴。

▍行业概览:1)发展:近年淘宝、快手、抖音等头部平台发力电商直播,随着李佳琦、薇娅的爆红,2019 年电商直播爆发式增长,行业总规模预计超3000 亿;2)价值:电商直播实时交互式线上导购模式,带来更好的用户体验、给商家提供了良好的营销机会,并推动了电商平台的内容化;3)产业链:电商直播主要由流量端和供应链端构成,其中流量端包括电商直播平台、MCN 及主播红人,负责获取用户流量,供应链端包括传统电商平台和商家,负责供应链运营。

▍行业驱动:1)提升用户体验:实时交互式导购带来更丰富、深入的用户体验,促进用户购买;2)传统电商平台内容化:流量红利趋弱,网购用户增速降至约10%,用户花在移动购物的时间占总时长仅4%,传统电商平台急需富媒体提升用户粘性;3)短视频平台商业化:短视频用户规模超8.2 亿,月人均使用时长达22.3 小时,海量流量有赖电商直播模式变现;4)内容环节产业化:MCN 及优质主播体系逐步成型,机构数量已超5000 家,直播内容质量与供应链把控能力持续提升;5)基础设施完善:移动互联网及电商基础设施网络基本构筑,4G普及、提速降费,移动支付渗透率超70%,乡镇快递网点覆盖率超过90%。

▍产业链格局:1)流量端:直播流量平台汇聚电商流量,淘宝直播高速发展,日内容时长超15 万小时,2019 年GMV 破2000 亿元,快手、抖音持续发力,GMV均超百亿元;主播与MCN 生产专业内容,以谦寻为代表的头部MCN 正在持续完善流量与供应链的专业化运作;2)供应链端:依托成熟完整的供应链与电商服务能力,传统电商平台成为承接直播流量的主要平台,同时也掌控庞大电商流量、拥有最完整的供应链与电商服务基础,主导产业规则;垂直品类商品渗透率提升,电商直播打开了大量非标产品以及新品的机会,成为服装、珠宝、美妆、食品等类目重要渠道,女装直播转化率达约20%,翡翠直播交易额占网购90%。

▍发展趋势:1)内容化:电商直播强势提升消费者体验,是电商内容化中重要组成与中长期趋势;2)融合化:直播将持续融入传统电商,成为运营受众用户与新品发行的重要方式,成为部分非标品类的标配线上导购工具;3)技术创新:5G、虚拟等技术进步下直播形式有望进一步演进,升级为“云逛街、云购物”。

 

 

PDF报告全文下载:中信证券:电商直播行业专题研究

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