【战“疫”思考四】：面对新冠疫情“黑天鹅”，消费品行业如何逆势上扬？

“新冠疫情”持续升温，影响全民生活的同时，也造成社会、经济和多个产业不同程度的波动。虽然这一次的疫情与2003年的非典有诸多相似，但时隔17年，两者所处的经济环境已经发生巨大的变化——非典时期的经济体量相对较小，国内GDP以11%的速度高速发展，而当前的GDP增速已经放缓至6%，经济已经进入平稳发展期——整体行业将受到的影响明显大于非典时期。

从非典的经验看，社会经济增长终将恢复，不过受新冠疫情影响人群更广，民众信心打击较大，因此对经济环境，特别是消费品行业的影响或许相较非典会更为深远。一方面，消费品和服务业从非典时期贡献不足GDP四成，逐渐发展成为主要生力军；另一方面，非典发生的时间在第二季度，而本次疫情则横跨消费黄金期的春节时段，由于各地采取限制出行、消费场所歇业等减少流动性的措施抗击疫情，全民在加长版的春节假期基本宅在家里。受此影响，餐饮店、娱乐场所这些饮料、酒等品类的消费品大户毫无施展拳脚的空间，使得食品饮料销量出现了断崖式下降。

当然，我们也发现，与零售企业闭店“烧钱”不同，消费品行业面临疫情大考时可谓“几家欢喜几家愁”：对于饮用水、方便食品、家用清洁、个人洗护等生活必需品类来说，疫情期间影响相对较小，甚至有逆势增长的潜在机会；而对于零食、酒类等商品来说，业务的负面冲击相对较大。

然而，对于整体消费品来说，过往种种实践经验无不证明，疫情之后的消费反弹态势依然可期。以饮料、酒品类为例，在2003年第二季度的非典爆发期内，行业的增速普遍下滑，当第三季度疫情得到控制之后，多家企业的业绩重新加速增长。

可以看到，对于企业的经营管理来说，在疫情的不同发展周期同样面临着多种挑战。当企业冷静看清形势和挑战后，需要付诸行动，做出相应改变来化险为夷，进而可以不断提升组织能力，谋求多元化增长，把握挑战之下隐藏的机遇。

挑战：在疫情爆发期，餐饮、商店、夜场等聚集性的消费场所纷纷歇业，消费力不足、经销商现金流困难、订单减少等因素直接会导致业绩明显下滑。同时，原有的销售和市场投入计划和部署均被打乱，实际情况的不确定性也会导致企业团队士气低落，进而影响工作效率。

应对：企业需要建立应急方案，全面统筹确保基本面的安全稳定。比如迅速建立内部应急机制，鼓舞士气，凝聚团队力量；同时与优质经销伙伴加强战略合作，甚至可以借机切换竞品优质的经销商；此外，还需应对消费场景变化，将产品包装设计、促销机制与营销方案转向“囤货行为”和“家庭消费”等消费场景。

挑战：疫情控制后，被从家里“放出来”的广大消费者亟需释放积压已久的消费欲望，“报复性”消费的反弹场面指日可待。如果企业未能及时调整转变市场营销计划，将难以满足疫情后消费者的需求爆发；渠道营销、经销体系和门店网络假如未能及时判断消费反弹的时机，便会让竞争对手有机可乘。

应对：企业要关注业绩增长，把握机遇，紧抓回流资金，让业务快速回归正轨。行动上可以明晰调整目标和市场投入计划，预判市场恢复并保证营销投入和终端铺货，为生意反弹机会做到未雨绸缪。

挑战：消费者认知、应用场合、渠道和企业发展等演进趋势会得到一定程度的加速，倒逼企业自我升级，促使行业进入变化期。首先，经过危机的考验，一些“业务单一、内功薄弱”的企业将被逐渐淘汰；其次，数字化平台、社交媒体、O2O和电商平台会得到进一步的磨练；最后，疫情大考亦会对安全健康理念、购物习惯等消费者行为心态产生中长期影响。

应对：未雨绸缪，修炼内功成为重点，企业要把握长期趋势，借本次疫情助推企业内部提升，优化组织，立足长期战略规划、布局多元增长业务，谋求多元化的增长。

鉴于企业在疫情的不同发展阶段面临着不同的挑战，我们从疫情的“爆发期”、疫情后的“消费反弹期”和更长远的“行业变化期”三个阶段细化分析，逐个击破。

当前正处于疫情“爆发期“，各消费品企业需要基于不同地区（轻度疫情区、中度疫情区和重度疫情区）的情况，在以下五大企业运转关键环节采取应对方案：

一、生意战略：消费品企业需要根据疫情发展程度调整生意战略指标，降低疫区的KPI，多聚焦非疫区市场的增长；并且在疫情爆发期降低媒体资源，暂停疫情高发区户外媒体投放。

二、渠道/营销：企业可以更多关注非现渠道，在维稳传统渠道的同时，把握居家消费趋势，通过与O2O/商超合作，缓解疫情期间的动销压力，并针对疫区消费者”囤货”和”居家享乐”的需求，在商品销售上主打大包装、高价值产品。

三、日常运营：企业要根据疫情发展合理安排工作模式；考察员工主观能动性，识别人才；同时更新生产计划，实时调整各区库存，疫情阶段不积压库存，疫情控制后及时供货。对此，《战“疫”思考二：面对新冠疫情“黑天鹅”，零售业如何整装破局？》中已有大量案例分析，在此不再赘述。

四、外部生态：对于受疫情影响严重的客户，企业应成立专项资金缓解客户现金流压力；并在控制采购成本的同时，借疫情期间的过饱和供给，与供应商讨论降低采购成本。

这一点在一些领先企业的身上已有所展现，非典期间的成功案例比比皆是。比如，消费者外出消费下滑导致其经销商现金流出现问题，某消费品企业及时调整了经销商业绩目标，缓解考核压力，并设立专项基金用以支持经销商发放员工工资，帮助合作伙伴渡过难关。另一个饮料巨头的核心销售渠道餐饮终端受到非典严重冲击，积极拓展渠道网络，将营销资源从餐饮渠道向社区商超等零售渠道转移，在疫情爆发期对冲了品牌的生意风险。

五、财务规划：针对疫情发展的各种可能性，企业需模拟测试财务抗压性，对潜在现金流压力提前准备，以便评估短期内增加流动性的不同方案。

当前新冠疫情下，某零食和饮料巨头有计划地收缩营销资源，计划在一季度将营销投放量普遍缩减三成以上，部分企业缩减过半，但保持一定基础投放，为反弹蓄力；然后将一季度缩减的营销资源转移到二季度使用，同时考虑加大响应疫情主旋律基调、弘扬正能量的新品上市等市场活动的投入力度。

当然，更有远见的企业则应该把握疫情后“消费反弹期”，多部门配合，提前预判积蓄力量。

• 保持营销投入灵活性，紧扣数字化趋势：疫情期间媒介投放无需完全撤档，而是审慎选择媒介侧重投放；疫情后迅速加大营销投入的力度，特别是针对数字化媒介，充分释放资源。

  
  

• 针对疫情不同阶段消费者诉求变化，调整品牌和产品沟通内容：疫情中把握公关机遇，着力打造“可信赖”的品牌形象；响应“居家、健康”主题打造产品故事，布局新卖点；疫情后充分借力正面形象积累，持续赢取消费者支持。

  
  

• 在终端渠道上，保障基本盘，抢先布局新渠道：重点支持线下传统渠道经销商，保证基本盘不动摇，疫情后实现快速补货；在疫情中调配资源，抢跑新兴O2O战略合作，迅速跑通运营模式，以把握终端增长趋势。

  
  

当我们把关注点放到更长远的“行业变化期”会发现，疫情把若干常态下的长远问题摆到了企业决策者的面前：疫情使一些运营短板暴露，企业借此契机修炼“内功”是重中之重；另外，行业的变革受疫情影响将加速到来，多元化生意模式布局势在必行。

对此，消费品企业在不断自我追问中，以往鉴来。

通过多方分析研究，我们从内部管理(company)、渠道/场景(channel)、消费者(consumer)、客户/终端(customer)和长期策略(strategy)五方面总结出十条建议，希望可以帮助消费企业应对疫情，化危为机，逆势上扬。