袁平红 | 如何应对全球价值链下的不确定性变革

文 / 袁平红

近年来，国际市场变化复杂，黑天鹅不时出现，这在2019年表现尤为明显。英国脱欧悬而未决、WTO上诉机构陷入停摆、美墨加签署含有排他性条款的贸易协定…..这些事件相继发生，表明基于规则的多边贸易体系正受到前所未有的冲击，统一、开放的世界市场受到美国等发达国家的人为分割。新冠肺炎疫情的爆发，给全球价值链带来巨大冲击。由于全球价值链涉及不同国家的不同企业，全球价值链任何一个环节的波动都将产生连锁反应。某些企业的命运可能一夜之间被改写。在全球价值链不确定性剧增的大背景下，中国企业该如何应对，才能保证自己不被淘汰出局而且能活在未来呢？

在过去的四十多年中，中国依托加工贸易嵌入全球价值链，迅速成为全球价值链的重要参与者。中国参与全球分工的广度、深度都得到不同程度的拓展，中国在全球贸易中的规模不断扩大。以2018年为例，中国出口占据全球出口总额的12.8%，成为全球最大的商品出口国。经过十七年的发展，中国已经成为传统贸易网络的最大枢纽。

值得关注的是，在亚洲地区的复杂全球价值链网络中，日本、韩国、澳大利亚的相对规模不容小觑。俄罗斯凭借丰富的能源、参与叙利亚港口建设、开展巴基斯坦铁路项目、与非洲的油气进行合作等方式，对亚洲和非洲进行投资，提升其经济存在，正成为复杂全球价值链网络中的新兴力量。相比较来说，德国和美国各自在其所在的欧洲、北美洲的传统贸易、简单全球价值链网络、复杂全球价值链网络中都居于枢纽地位。

对于中国来说，在保持现有的传统贸易网络枢纽地位的同时，有必要加强自身在简单全球价值链中的存在，大幅提升在复杂全球价值链网络中的地位。中国要实现全球价值链网络地位的提升，迫切需要一个开放、统一的国际市场，为中国开展复杂全球价值链提供空间。维护基于规则的多边贸易体制、巩固并扩大中国企业的国际市场准入，对中国在全球价值链网络中的攀升具有战略意义。

基于现实的观察，本文从不同国家对中国的市场开放程度出发，按照发展中国家和发达国家两个维度，构建出中国的全球价值链战略空间矩阵。

美国学者拉姆•查兰在《求胜于未知：不确定性变革时代如何主动出击变中求胜》一书中，将不确定性分为经营性的不确定性和结构性的不确定性。在他看来，经营性的不确定性在一定程度上是可以预知的，并不可怕，真正可怕的是结构性的不确定性。这就是所谓的当时代抛弃你的时候，连声招呼都不打。从全球经济发展来看，结构性不确定性已经有了不少案例，比如苹果公司对手机进行重新定义，诺基亚不得不出局；微信重新定义社交软件，仅支持中国移动的飞信直接出局。

如果说全球经济本身充满不确定性，并且结构性不确定性随时可能出现，对在全球贸易中占据主导地位的全球价值链来说，也一样具有结构性的不确定性。

所谓全球价值链的结构性不确定性往往是由全球价值链上具有核心技术的企业发起。他们将客户价值主张与技术变化相结合，以提升客户体验作为企业的价值主张，进而制定企业的竞争战略。他们往往根据战略决定结构，采用新的商业模式入局，以迅雷不及掩耳之势颠覆某些传统行业，这种变革就是所谓的结构性变革。从目前全球产业发展来看，这种结构性变革正朝着建立产业互联网生态共同体的方向前进。值得说明的是，全球价值链的结构性不确定性不仅仅来自于经济层面，也可能来自于其他领域，比如新冠肺炎疫情等全球公共卫生突发事件。国际产业竞争叠加新冠肺炎疫情爆发的巨大杀伤力，加速了全球价值链的结构性变革。

处于传统行业全球价值链上的企业倘若对这种结构性变革具有洞察力和预见力，并及时调整主动应对，兴许能够不被淘汰出局。如果这些企业墨守成规，仍旧痴迷于企业自身已有运营模式，对外部环境的变化尤其对其所在市场的所谓搅局者嗤之以鼻或者置之不理的话，这些企业则很有可能直接被市场领先者的降维打击直接消灭。

从全球来看，智能家居行业的结构性变革正在发生。目前智能家居以孤立的消费电子产品为主，功能局限于控制和远程遥控，不仅语音交互、人机对话等痛点并没有得到解决，而且不同企业的智能家居产品互不兼容……这些痛点就构成了客户的价值主张。云计算、大数据、人工智能的进一步发展，加上通用兼容的智能家居统一标准，所有这些将为解决客户痛点提供可能。亚马逊、谷歌、苹果等对准客户的痛点，提出企业的价值主张，比如试图解放用户的双手。为此，在智能音箱产品上，亚马逊的echo和谷歌Google Home全部采用自主研发的语音助手。

为了解决产品不兼容这个痛点，苹果、亚马逊、谷歌计划联合打造智能家居统一标准。主要为智能家居提供低速短距离传输的网上协议ZigBee联盟中的部分公司比如宜家也将参与其中。这项合作被称为 “基于IP的互联家庭项目”。如果智能家居的控制方向诚如“互联网女皇”玛丽•米克所言，在未来一定会是语音为主、手机为辅，可以预见，谁能抢占人工智能制高点、谁能对全球网民的手机有直接管控权，谁就是未来智能家居的领头羊、生态系统的顶尖捕食者。

目前，在人工智能领域，各国企业都不甘人后，但是在全球移动网络领域，美国企业的主导地位已经形成。在全球智能手机操作系统，虽然有五大智能手机系统，但是在全球市场具有绝对话语权的无非就是谷歌公司和苹果公司。谷歌凭借在移动网络生态体系居于核心地位的安卓系统、苹果公司凭借其IOS系统、亚马逊凭借其云服务与AI，都将成为未来全球智能家居的主要玩家。全球智能家居市场洗牌正在进行。

正如美国作家亨利•戴维•梭罗在《种子的信仰》的一书中所言，“任何人想要活得充实坚强，必须立足在自己脚下土地”。对于中国企业来说，自己脚下的土地就是中国市场。和世界上绝大多数经济体相比，中国不仅人口规模庞大，而且中国人均国民收入尤其是可支配收入正在不断增长。不断增长的中国市场将为中国企业发展提供肥沃的土壤。中国企业只有扎根中国、面向全球，才能在日益激烈的国内市场竞争、日益残酷的国际市场竞争中存活下来。

中国消费市场层次丰富，不同区域、不同年龄、不同收入、不同职业、不同阶层的消费主张各不相同。曾经以为淘宝和京东能够满足中国消费者的网络购物需求，但是拼多多的崛起表明中国下沉市场体量庞大。口红一哥带货王李佳琦的火爆则表明，谁能深谙中国消费者的主要关切，谁能赢得消费者的信任，谁就能在中国市场分得一杯羹。

中国企业要想获得中国消费者的注意力，尤其是获得中国消费者的认可和信任，并顺利将流量转变为现金流和利润，这就需要中国企业真正落实以客户为中心的理念，或者说真正落实顾客主义。诚如亚马逊所言，在这个不确定时代，唯一真实可靠的来源是顾客。企业首先要搞清楚谁是我的顾客、我的顾客从哪来、 我的顾客要到哪里去等一系列问题。顾客群体本身也在不断变化，新旧更替是常事。这就要求中国企业在关注中国总体市场发展时，要结合中国人口年龄结构发展趋势，关注客户价值主张的变化。树立普遍客户响应原则，尊重每一个使用企业产品和服务的消费者，高度重视客户针对产品和服务使用过程中的反馈意见尤其是负面评价，多渠道搜集、了解或者发现客户的痛点。利用大数据、人工智能等，将用户的关注点或者痛点进行深度挖掘，优化产品设计，提升服务水平，实现企业产品的卖点与客户痛点的精准匹配。

放眼未来，中国企业要重新获得类似家居市场的主导权，中国企业迫切需要改变单个企业单打独斗的封闭式思维。中国企业要以开放性思维，突破企业边界，进行跨行业、跨地域、跨文化的合作，协同创新，打造以中国企业为核心的智能家居生态共同体。目前，中国的手机厂商、传统电器厂商、互联网平台以及房地产开发商等都对智能家居行业抱有极大的兴趣。纵观国际态势，全屋、全场景的智能家居解决方案呼之欲出。但是，中国的智能家居行业仍在初始阶段，大部分企业仍旧聚焦生产带有智能元素的产品，并且不同企业的产品互不兼容，单个产品“智能孤岛”的现象普遍存在。

对于中国企业来说，要想在中国市场争夺智能家居话语权，迫切需要智能家居所涉及的行业认识到他们其实身处同一个战壕，他们别无选择，只有彼此协同作战，他们才能有机会保住他们共同的阵地——中国市场。对于中国企业来说，短期内从低维迅速进阶到高维不太容易，但是中国企业至少要进行思维升级。要想将来中国智能家居行业不陷入低端锁定，中国本土企业需要从互联网底层的工作尤其是物联网芯片开发做起，这项工作有望由华为来完成。如果华为能够在物联网芯片上做出实质性贡献，那么中国的传统家电企业、智能手机生产企业、电商平台、房地产开发商等等都要积极主动推进标准统一、系统兼容工作，与华为一道，共同为中国消费者提供安全、便捷、舒适的智能生活体验。

挖掘市场需求潜力，精准响应客户痛点，以开放性思维构建生态共同体，将为中国企业明确投资方向提供行动指南。

值得注意的是，投资方向的考虑不能仅着眼于现在，而且要面向未来。中国企业的投资方向要围绕着如何确保我们中华民族的基因顺利传递，如何确保子孙后代能健康出生、能幸福地生活在和平的中国、子孙世世代代共享青山绿水蓝天白云、安居地球遨游太空等等所有这些来考虑，将企业、环境、国家、人类、地球的可持续发展纳入进来。

在此基础上，中国企业要根据自身的核心竞争力，面向未来，向全球价值的核心环节进行布局。被称为“中国服装行业富士康”的申洲集团就是凭借面料研发这一核心环节的长期投资，不仅成功嵌入了耐克、阿迪达斯、彪马、优衣库品牌服饰的全球价值链，而且获得远远超过行业平均水平的毛利润率、净利润率，在服饰行业全球价值链中获得一定的话语权。对于中国企业来说，一旦选好了投资方向，就要在核心价值链环节进行持续的人力资本投资，切不可抱着急功近利的心态，尤其是不能遇到瓶颈就直接按照“拿来主义”去解决。

如今，智慧家居结构性变革正在发生，智慧医疗、智慧交通、智慧城市、智慧农业、智慧教育……新的变化层出不穷。变，是永恒的主题。无论全球价值链如何改变，中国企业只有依靠自己的双手，脚踏实地，在中国市场深深扎根，自主研发并掌握核心关键技术，面向全球，拥抱世界，才能经得起惊涛骇浪、狂风暴雨的洗礼。

关于作者 | 袁平红：安徽财经大学国际经济贸易学院副教授

文章来源 | 本文刊登于《清华管理评论》2020年3月刊，内容有删减

责任编辑 | 周扬

邮箱 | zhouyang@sem.tsinghua.edu.cn