今日头条:2018年手机行业白皮书(附下载)

核心发现

  • 2018 年全年各手机品牌的关注依然呈现出金字塔式分布,华为、小米年关注度超10 亿, 苹果和OPPO 超5 亿,其余品牌关注度均在5 亿以下。从占比上看,手机类内容每产生3 次阅读,就有1 次跟华为有关;每产生5 次阅读,就有1 次跟小米和苹果有关。消费者的 眼球正越来越集中在头部大厂商上。
  • 华为Mate20 用户关注度最高,华为、荣耀、魅族等品牌的新机上市热度不仅高,而且 持续时间长,热度衰减缓慢。关注度衰减到最高点1/4 左右通常需要10 天以上。
  • 小米8 用户搜索量最大。2018 年机型热搜榜中,除魅族16 之外,其余9 个机型均被华为、 荣耀、小米、苹果等头部厂商包揽。小米8、华为P20、华为Mate20 分列热搜榜前三。
  • 厂商在营销上更加注重对产品功能创新本身的描述和包装,典型的两个体现就是:用户 对手机的关注重点从手机营销转向了功能,关注度超过1000 万的手机特性在数量上大幅增 加,华为麒麟980 是最受关注的手机特性;除传统的新机发布会之外,厂商开始为各自的 技术成果召开发布会或者媒体沟通会,通过媒体来向受众传递自身的技术实力。
  • 手机厂商更加注重内容营销的质量。媒体报道中,更加注重行业头部媒体和中央级权威 媒体的报道,无论是数量占比还是阅读量占比,相较17 年均明显提高。品牌相关资讯的内 容质量明显提高,篇均阅读量、单篇阅读时长、评论比等指标整体呈上升趋势。华为、小 米等品牌走出传统的科技和数码圈子,注重受众的多元化,品牌资讯的人群覆盖率开始提升。
  • 以抖音为代表的视频内容更受厂商青睐。官方抖音号运营小米实力超群,荣耀、vivo 粉 丝增长迅速;挑战赛方面vivo 运营水平最高;用户UGC 内容上苹果更能获得海量曝光。
  • 手机品牌建设方法论进化,从“快消化”走向“时尚单品化”,从注重品牌印象走向注 重品牌形象。跨界合作方面,联名定制、IP 合作、达人背书形成三板斧;升级线下渠道, 把“消费场景”升级为“体验场景”;发动颜色战争,以颜色塑人设、以颜色促换机。
  • 中国品牌从国内市场走向国际市场,中国手机品牌在海外销量和声量均稳中向好,但美 誉度亟待提升。 ● 用户换机方面,华为换机留存率领跑安卓,接近苹果;华为Mate 系列成为首个换机留 存率超过5 成的安卓机型。受高售价影响,苹果用户换机换至最新款iPhone 欲望不强,但 安卓用户在换机中倾向升级产品系列。

 

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