中金:家电产业竞争力外溢,跨界成第三成长曲线

中金:家电产业竞争力外溢,跨界成第三成长曲线

摘要

跨界是第三成长曲线:1)家电经典时代转向品牌出海、第三消费时代,成为产业未来两大发展方向。2)中国家电产业经历市场化竞争,全产业链数字化改造,已经成长为具备全球竞争力的产业,并通过品牌出海,以产品优势、线上渠道降维优势、运营效率优势、并购整合能力在全球快速扩大品牌影响力。3)家电产业内部竞争激烈的背景下,部分企业布局跨界业务,主要涉及新能源汽车配件、机器人产业、光伏产业等,由于家电产业链企业运营效率高,基本竞争力强,且空调产业链在新能源汽车配件中有竞争力协同作用,受到市场关注。

数字化实践领先,能力输出:1)美的集团、海尔智家在产业链数字化方面全球领先,其中上游形成工业4.0实践优势。2)全产业链数字化解决方案,美的集团成立美云智数、海尔成立卡奥斯(当前已经出表),对外提供数字化解决方案。长安汽车、比亚迪等知名企业都是美云智数的客户。3)2020年美的重新调整集团组织架构,形成全新的五大业务板块,由于美的营收已接近3000亿元,5年后的持续发展全球家电市场已经无法容纳,进行全面的2B业务布局是势在必行。

空调产业链在新能源汽车配件业务中有优势:1)电制冷、制热领域,空调产业链具有先天优势,因此应用到新能源汽车热管理系统具有优势,新能源汽车的发展打破传统的汽车配件封闭的体系。2)三花智控在空调阀类配件具有产业优势,切入新能源车热管理系统;3)美的集团最新规划的机电事业群深入布局以电机、电控和压缩机为核心的汽车零部件;4)海立股份收购马瑞利,发力新能源汽车空调和热管理系统;5)空调产业链的德业控股在掌握变频器技术后,业务延伸至逆变器;6)海信家电进入汽车空调领域。

其他特色的跨界:1)吸尘器龙头莱克电气在汽车电机领域早有储备;2)国光电器是音响产业龙头,涉足VR产业声音元器件供应;3)漫步者是音响产业龙头,2019年转型TWS耳机。3)爱仕达布局工业机器人等。

风险

市场需求低于预期风险;原材料价格快速上涨风险;芯片供应短缺风险。

正文

中国家电产业,世界级竞争力

市场自由竞争,锻炼出龙头治理优势、效率优势

家电制造业始于20世纪80年代,当时大家电更多是外资品牌来中国建立合资企业,向中国输入大量生产设备的同时,也让内资品牌完成了最初的技术积累。小家电则是主要与国外品牌深度绑定后通过代工来完成最早的制造能力积累。

而后随着大家电产品的普及以及中国加入WTO,中国家电的供给端迎来快速增长阶段。快速的增长的同时意味着激烈的竞争,在经历了多次价格战后,家电行业的格局也从刚开始的外资品牌为主到国内品牌百花齐放,最终基本形成较为稳定的寡头格局,尤其是大白电。

目前中国已经成为全球家电代工基地,全球80-90%的家用空调在中国生产,2020年中国全年生产1.4亿台,其他制造行业很难有与之相同的量级,这样的量级结合市场化的竞争,也必将带来效率的高效反馈。

而在完全自由竞争的市场下,家电企业在治理上也匹配了相应的结构和制度,以保持长期发展的活力。以美的集团为例,在经历过数次改革和不断起伏的家电周期后,公司已经形成了领先且成熟完善的职业经理人制度。2009年,何享健先生任命方洪波为美的电器董事长,2012年又进一步任命其为美的集团董事长,而后2013年美的集团整体上市,对公司各层级员工进行了更为有效的激励,包括限制性股票、合伙人持股计划等。

全产业链数字化改造塑造家电产业全球竞争力

有效赋能:由点及面,全产业链数字化改造

数字化对家电产业的改造由点及面,最终升级全产业链。首先,是渠道扁平化:电子商务快速发展改变了渠道生态,与之配套的仓储物流、渠道信息化管理能力大幅加强,最终导致原来层层转销、层层加价的传统线下渠道模式难以为继,行业进行全面渠道扁平化改革。其次,是供应链深度变革:为更好的适应以销定产,而不是传统的以产定销,供应链通过数字化实践提升效率,美的、海尔成为中国领先的工业4.0企业。工业4.0重塑了供应链流程,并且对智能装备提出更高要求,由此衍生出智能装备的飞跃发展,最终集大成为黑灯工厂。第三,是产品全面智能化:当智能化、数字化、互联网技术普遍应用于消费电器、消费电子等产品,智能家居产业开始兴起。普通的产品升级为智能产品,既可提供智能化附加服务,也可与用户互联互通。第四,挖掘需求方式变化,小众品牌、定制品牌机会增多:渠道数字化和扁平化让企业更容易收集消费者数据、挖掘消费者需求。工业4.0后,企业整合产业链的门槛降低。市场敏感高的企业更容易捕捉消费者的需求变化、线上流量的变化,这最终导致针对小众群体、圈层化审美的产品不断涌现。例如,小米定位简约设计的性价比产品、小熊定位小而萌的性价比产品、摩飞定位为高端轻奢产品。

图表:家电行业全产业链的数字化改造

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资料来源:百度图片,公司官网,中金公司研究部

技术突破:供应链效率全面提升

►物流能力大幅提升

配合线上销售、渠道扁平化,家电企业电商物流能力大幅提升,典型代表如海尔、美的。

【案例】美的安得智联——提供物流服务与智能物流解决方案

安得智联(即安得物流)是美的集团家电业务物流体系发展起来的物流公司。美的通过安得物流可以将货物直接配送给市县级经销商,2019年又实现直接配送到终端网点,是渠道扁平化变革的重要一环。未来公司目标直接配送至终端消费者,减少物流、仓储成本,渠道更加扁平化。

安得智联持续加大物流自动化和仓储机器人等系统工程的投入,在智能物流设备、智能物流解决方案、大数据分析与人工智能等方面深入研究。安得智联研发并投产自主知识产权的AGV产品,包括视觉导航及激光导引系统,技术性能全行业领先,安得智联研发的移动终端系统、智能追踪设备及3D视觉技术等,均有效提升了物流智能化应用与效率。

图表:安得移动机器人样例

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资料来源:公司官网,中金公司研究部

►工业4.0领先者

以海尔、美的为代表的家电龙头是全产业链公司,集研发、制造、渠道分销、终端零售管理、品牌运营于一体。海尔、美的分别推出COSMOPlat、美云智数,提供工业4.0服务解决方案,旨在:1)保持生产制造优势;2)保持渠道优势;3)发展出领先的商业模式。

【案例】美云智数——基于美的丰富的实践经验

借助多年的数字化转型实践,美的已经成功实现了以软件、数据驱动的全价值链运营,完整地覆盖了研发能力、订单预定、计划能力、柔性制造、采购能力、品质跟踪、物流能力、客服安装等全价值链的各个环节。在这个平台之上,C2M柔性制造、生产的平台化、模块化、数字化工艺及仿真、智慧物流、数字营销、数字客服等深度变革已成为现实。美云智数基于美的集团数字化转型的丰富经验,致力于发展外部业务,定位为全价值链的企业云。

图表:美的集团数字化转型“632”工程的子项目“G-PLM”

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资料来源:RDM官网,中金公司研究部

►智能装备升级

为提升硬件的生产能力、智能化效率,企业探索发展无人值守的黑灯工厂。由于效率提升,家电企业工人人均产值明显提升。

【案例】海尔互联网工厂

互联网工厂是执行数字化生产的硬件基础。软件层面,海尔互联工厂的核心系统是CosmoIM,它能够通过信息化、数字化的手段将产品和用户订单绑定,并解决自动排产、员工人单绩效管理等现场生产执行层面的问题。硬件层面,在互联工厂中可以看到海尔独创的自动化运输系统,它可以根据订单执行情况,自动识别生产线需要的物料并配送到位,确保交给用户的产品一定是正确的,实现用户需求驱动下的柔性生产。

产业跨界是第三成长曲线

第三消费时代、品牌出海是家电未来两大趋势

第三消费时代开启

中国以家庭需求为主的“第二消费时代”进入尾声,目前进入以个人个性消费需求为主的“第三消费时代”,人(消费者)、货(产品创新)、场(流量变化)巨变。

消费者变化:1)2020年我国第七次人口普查数据显示,中国平均每个家庭户人口为2.62人,家庭户规模继续缩小,比2010年的3.10人减少了0.48人。这背后,除了反映人群生育意愿的降低,也反映了单身独居人群占比的增加。单身消费人群占比的提升,引发了我国消费市场的结构性变化,我们判断中国消费市场已经进入“第三消费时代”,其特征是从一家一台的产品向一人一台的产品转变,从追求实用到追求设计的转变,从追求“别人有的我也有”到追求彰显个性的转变。上述消费人群的变化,与产品、场景层面的变化相互作用,构成了新时代的消费特征。2)与务实的已婚人群相比,“单身贵族”们的消费选择更注重产品“颜值”,并有不同的审美圈层,以凸显自己的个性和生活态度。

产品创新:1)科技的不断进步,也在不断创造新产品、新需求。年轻群体对新鲜事物接受度高,产品创新拥有了更广阔的受众土壤。中国的扫地机器人、洗地机、智能微投等产品创新领先全球。2)为迎合消费者不同的审美圈层,简约、轻奢、二次元等设计语言应运而生。即使没有技术创新的产品,也可以通过产品工业重新设计迎合消费者需求。由于审美圈层众多,单一的品牌已经难以统御市场,导致企业开始流行品牌矩阵的战略布局。

快速变化的新场景、新流量:1)线上渠道相比线下有效率优势,并且线上流量入口不断变化。2012-2015年是传统电商平台低成本获取流量的时期。2017-2020年,直播带货、社交电商成为线上流量新热点,又带来一批低成本流量红利。2)在线上渠道的倒逼之下,线下渠道也在积极寻求变革,从单纯卖产品向卖生活场景转变。此外,线上、线下的边界正在逐步模糊,形成线上、线下优势互补的新零售模式。3)追星的方式发生重要变化,流量明星的出现对商品流量来源产生重要影响。

在渠道变革、消费者审美多元化的趋势下,中国小家电品类快速扩张。国内市场涌现出众多新的小家电品牌,包括自创的互联网品牌、引入的海外品牌(收购或者代理)、外资品牌等。除具有市场认知度的品牌之外,市场还出现很多白牌、不知名的小品牌。

品牌出海

品牌出海则是在中国产业经历市场化竞争、全产业链数字化改造后,已经成长为具备全球竞争力的产业,并通过品牌出海,以产品优势、线上渠道降维优势、运营效率优势、并购整合能力在全球快速扩大品牌影响力。2019-2020年,中国家电企业经历了贸易摩擦、新冠疫情的考验,展现出强大的抗风险能力和稳健的经营能力。

图表:日本、韩国、中国在全球家电市场影响力交接

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资料来源:公司官网,公司公告,中金公司研究部

中国产品创新已经引领市场。智能家居的应用场景被提出后,家电产品智能化速度大幅提升。智能家居产品衍生出智能单品、智能化平台中的应用场景、以及后续的互联网服务。家电行业的研发能力已领先全球,尤其是在智能化产品方面的钻研,通过产品创新,中国产品实现全球领先的大机会来临。

图表:中国智能家居产品领先,有望借此实现产品力的全球弯道超车

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资料来源:Apple iTunes,公司公告,GFK,中金公司研究部

而在两大针对消费者的变化趋势之外,家电企业也在结合自身优势,进一步去探索第三条发展之路,即跨界发展。传统家电企业除了2C的业务之外,2B的业务或许会成为打开它们成长天花板的更广阔的市场。

跨界发展有产业根基

在家电产业内部竞争激烈的背景下,同时基于自身过去几十年在产品研发、智能制造、产业链整合等方面积累的资源和能力,部分企业布局跨界业务实际上是一种能力资源的向其他行业的复制和输出。比如,美的和海尔的数字化业务,将自身在数字化转型上的成功经验通过美云智数、卡奥斯平台向各类行业传授。

再比如,家电巨头们在智能化制造的投入、整机向上游零部件产业整合的经验(包括压缩机、电机等)、空调制冷技术上的不断发展,使得空调产业链与新能源汽车具备不同行业下的资源共享能力。在家电行业逐渐步入存量竞争市场、经典时代结束之际,新能源汽车广阔的新增需求恰好是能让家电企业本身能力得以“二次拓展”的新机会。

图表:家电企业跨界案例丰富

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

空调产业链竞争优势可移植到新能源汽车热管理系统

空调产业所涉及的相关技术应用在新能源汽车中具有优势。这主要是与新能源车区别于传统燃油车的内部构造有关,新能源汽车中的三大件——电池、电机、电控对温度控制有更精准的需求,因此对热管理系统有更高的升级诉求。

热管理系统中,电子膨胀阀技术门槛最高,三花在该领域中具有决定性技术优势与优质客户资源,且已具备向新能源汽车企业提供全套热管理解决方案能力。电子膨胀阀本身多用于变频空调中,可以更灵敏可靠的控制制冷剂的流速,最终达到调节温度的作用。

图表:三花智控汽车热管理产品布局(2018)

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

在空调电子膨胀阀的基础上研发、制造汽车用的电子膨胀阀是非常具有成本优势的做法。三花制冷业务占比超过80%,在空调电子膨胀阀的庞大基数和技术储备下,规模效应十分明显,其毛利率水平处于行业领先位置。

图表:三花智控毛利率处于行业领先位置

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资料来源:公司公告,中金公司研究部

电动压缩机主要用于新能源汽车驱动和转向,产品具有一定技术门槛,美的、海立都在此有布局,也是在现有家电使用的压缩机的技术积累下延伸出的更多业务。从行业角度看,相较于热管理系统,电动压缩机的技术门槛不高,但对于安全等性能方面认证非常严格。

图表:美的电动压缩机

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资料来源:公司官网,中金公司研究部

图表:海立电动压缩机

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资料来源:公司官网,中金公司研究部

数字化实践领先,可赋能2B业务

美的集团、海尔智家在产业链数字化方面全球领先,其中上游形成工业4.0实践优势,美的集团南沙智慧工厂、海尔智家中央空调互联工厂、海尔智家冰箱互联工厂等是由世界经济论坛和麦肯锡共同遴选的工业4.0灯塔工厂,融合自动化、工业物联网、数字化、大数据分析、5G等先进技术。

图表:美的集团、海尔智家工业4.0实践全球领先

中金:家电产业竞争力外溢,跨界成第三成长曲线

资料来源:世界经济论坛,麦肯锡,中金公司研究部

除形成全产业链数字化解决方案外,美的集团成立美云智数、海尔智家成立卡奥斯(当前已经出表)对外提供数字化解决方案。

案例1:美云智数助力长安汽车完成数字化转型

结合美的大数据、移动化多年实践经验和长安汽车数字化转型目标,美云智数为企业量身打造了水晶球、互联网大数据、地动仪三大企业级数据应用。水晶球用于监测企业内部各个环节的数据,以提升研发、制造、集团运营等多方面的效率。互联网大数据应用可用于舆情分析和产品剖析。地动仪基于用户数据生成用户画像,以达到精准营销、产品策划、智能客服的目标。

美云智数成功帮助企业整合了120多个内部业务系统,推动业财、人才一体的数字化建设。建立了客户经营平台,打通21个客户相关系统,统一3100多万客户数据。分析了月均1000多万条舆情,获取了更广泛、更精准的用户意见,同时降低了调研费用。流程审批移动化率达99%,流程执行效率提高了71.7%。

案例2:卡奥斯打造汽车模具工业互联网平台

汽车产业的飞速发展带来了对汽车模具的庞大需求,但汽车模具使用、存放较为分散,产能状况难以掌握,优化资源较为困难。卡奥斯旗下模具行业生态赋能平台“海模智云”为一汽大众提供服务。

在对一汽大众数据进行采集、分析后,海模智云为其量身定制了NB-IoT模具智能终端云管理平台的一体化解决方案,方案满足企业对自动盘点、出入库管理、产能分析、模具溯源等六大应用场景的需求,助力一汽大众实现高效可控的模具管理和生产数据的全面可视化。

方案落地后,企业模具盘点和管理效率提升两倍,有效杜绝了模具私自外包和违规生产,生产数据的准确率显著提高,因保养不当造成的停工率减少30%,实现了提质增效。

本文摘自:2021年7月14日已经发布的《产业竞争力外溢,跨界成第三成长曲线》

 

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