浙商证券:拼多多–电商重构者(附报告)

主要观点

成长史:最强引流基因,最高效组织,“本分”为消费者创造价值以黄峥为首的创始群体连续创业,游戏建立人性洞察,代运营建立电商全流程理解,拼好货奠定农产品供应链基础。拼多多脱胎于“拼好货”、“寻梦游戏”,把握淘系低价商品渠道转移和淘客转移红利,从下沉市场起家,进而“农村包围城市”借百亿补贴等进军高线市场。公司组织体系极度扁平高效,由“最强大脑+本分员工”构成。人员精简,新业务孵化高效,成熟业务标准化水平高。

商业模式:重视社交游戏,聚焦大众“实惠”需求,C2M重构供应链核心商业模式为“Costco+迪士尼”,致力于为消费者带来“多实惠、多乐趣”的消费体验。1)流量端:把握下沉市场电商发展痛点、社交和娱乐趋势、推荐技术支持人“懒惰”本性的发展机遇,聚焦不同消费能力群体的对于“低价实惠”共通需求(高用户基础)、融入社交及游戏元素(高使用粘性)、汇集高性价比商品所形成的平台-商家-顾客良好循环(高留存率)的独特优势,而独特的战略优势背后是融入社交关系的精准推荐算法与高效的供应链系统。2)供应链端:规模化聚拢零散性需求,可向上游供应链做批量采购、定制和生产指导,解决销售“盲盒”,反哺农业和工业生产,重点推进“农产品上行”和“新品牌计划”建立了拼多多在农货和白牌商品的供应链优势。

业务数据:关注场景延伸+优势巩固+品牌拓展带来的用户留存与复购拼多多20Q4货币化率(广告+佣金)测算为3.66%,货币化率逼近成熟电商,而拼多多单客年均消费2115元,阿里FY2020达到9076元相比,仍有极大空间。用户留存和复购提升带来的购买笔数和笔单价的提升,是未来平台收入提升的核心驱动。而留存和复购的提升则在于线上线下场景的延伸、高性价比商品优势及社交游戏强粘性优势的巩固、品牌的拓展,多多买菜和品牌化将成增长点。

 

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