轻工制造行业:潮玩产业——玩具不止于孩童(附报告)

潮流玩具中增长最快的为盲盒公仔。潮玩即潮流玩具,又称为设计师玩具,是一种融入艺术、潮流、动漫等多元素理念的玩具,一般被认为是15岁以上群体的收藏品,具有艺术品的收藏属性。潮流玩具目前主要品类有四种,分别为艺术玩具、盲盒公仔、手办模型、BJD玩具(Ball-jointed Doll,球型关节人偶),目前增长最快的是盲盒公仔。2016年,泡泡玛特推出第一款盲盒,Molly星座系列,由此开启了盲盒在中国的风靡,是小众潮玩进入到大众流行视野。

我国潮玩产业高速增长,消费者需求多元化是关键。潮流文化的逐步渗透,尤其是越来越多优质潮玩IP进入大众视野,推动世界潮玩市场保持快速发展。根据沙利文的报告,世界潮玩市场规模由2015年的87亿美元增长到2019年的198亿美元,年复合增长率达到22.8%,预计未来除2020年受疫情影响增长较慢外,继续保持高速增长,预计2020年后四年复合增长率为19.8%。

潮玩产业涵盖产品从设计到最终交易的全过程,下游渠道是关键。上游包括IP的获得和原版的设计,即根据IP做出潮玩产品的原版设计。IP主要分为设计类IP和内容类IP两种,前者包括设计师的艺术风格和产品形象的设计,如Molly、Be@rbrick,后者包括动漫、游戏等内容作品以及品牌、人物等,如海贼王、宝可梦、NBA。中游为产品的正式制作,除部分高价艺术玩具为设计师亲自手工制作外,大部分通过工厂代工制作。中国为主要玩具出口国,玩具制造产能充裕,同时也较为分散。产业链下游为消费者的触达,不仅仅是线上线下店铺的一手产品销售,也包括社区、二手交易市场的运营。社区和二手交易市场作为产业链中重要的一环,可以为运营者提供得到消费者反馈以及产品营销的场所,同时,也能通过交易价格体现出潮玩产品的收藏价值,推动产品销售。

渠道优势助力头部企业实现形成多IP多品类布局。1)线下渠道仍为核心,头部品牌构建渠道护城河。潮玩作为实物玩具,用户现场体验十分重要。线下购物体验远强于线上,且人流聚集容易产生从众心理,吸引顾客进店消费,因此对于潮玩潜在消费者来说,购买行为更容易在线下实现。头部下游公司依托渠道优势,发展自有IP矩阵。2)IP是潮玩产品力的核心。培育IP会有较大的不确定性风险,头部潮玩公司拓展IP矩阵,有效对抗IP培育不确定性。头部潮玩公司积极开发自有IP,提高自身利润水平。完全依靠外部授权的FUNKO,净利润率多年保持在5%以下;主要依靠自有IP或品牌的泡泡玛特和乐高,净利润率则在20%以上。

主要上市公司:

1)泡泡玛特(9992.HK),不予评级。公司成立于2010年,IP是公司业务的核心。公司业务覆盖潮流玩具全产业链的一体化平台,包括艺术家发掘、IP运营、消费者触达及潮流玩具文化的推广。2020年泡泡玛特营业总收入为25.32亿元,同比增长49.25%,扣非后归母净利润4.93亿元,同比增长11.51%。2018-2020年收入的复合增速分别为152%,仍处在快速发展期。

2)  孩之宝(HAS.O),不予评级。孩之宝是全球第二大玩具制造商,公司的业务范围从玩具到电视节目、动画片、电子游戏,目前拥有包括变形金刚、热火、培乐多等多个大IP品牌。2020年孩之宝的收入规模达到54.65亿美元,同比增长15.79%,扣非后归母净利润2.23亿美元,同比下降57.25%。

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