南京跨境电商SHEIN成美国年轻人最爱 海外政策风险将是大考

近日,Piper Sandler调查了美国48个州的9800名平均年龄为15.8岁的青少年后发现,中国快时尚零售商SHEIN已成为美国青少年第二喜爱的电商,超过Nike、PacSun和Urban Outfitters,仅次于亚马逊。

还记得一个月前,印度和美国特朗普政府通过行政令打击抖音海外版“TikTok”吗?名单里除了“TikTok”,还有一款叫做SHEIN的快时尚跨境电商APP。

图片来源:SHEIN APP截图

SHEIN中国品牌,低调的它,近期才突然闯进大众视野,而且当你知道它的的时候,已经是一家估值高达150亿美元的行业隐形冠军了。

SHEIN于2008年在中国南京创立,创始人为许仰天,总部在互联网氛围并不算浓厚的南京,公司前身为婚纱电商SheInside,主打价格低廉但时髦的服饰产品,目前在Instagram上拥有约1404万粉丝,暂未开设实体店,主要通过官网和App等线上渠道在美国、欧洲、中东、印度等全球200多个国家和地区销售,日发货量最高超过300万件。

另据SHEIN公众号透露,该集团连续三年上榜Facebook联手毕马威发布的全球品牌出海50强榜单。而在2020年广告传播集团WPP联合Google发布中国出海品牌50强中,SHEIN排名上升1位至第13名,赶超大疆,成为前25名中唯一的线上快时尚零售。公司披露,2018年该平台交易额破80亿,2019年破160亿,从2016年至2019年的四年间,公司收入规模翻了16倍。

SHEIN之所以成功,要从其公司的经营策略说起,揣摩过这个公司的人就会发现SHEIN从开始就瞄准了国际市场。仅这一点就足以让SHEIN赢得极大优势。就时尚产业来说,虽然中国制造一直支撑着全球时尚产业,但是把中国品牌卖到国外去,往往被看作一个愿景,不少国内服饰品牌都等做起来,才开始考虑国际扩张,而SHEIN选择先入为主。并踏实地走下去。当ZARA、H&M、优衣库等众多国际快时尚在中国市场快速征伐的时候,出海反而成为了更好的捷径,纯电商的经营模式让SHEIN能够用更短的时间实现规模扩张,从欧美市场开始,逐渐深入中东和印度这类与中国同样可观的增量市场。

从早期的工厂尾货,到后来建立平台自己的供应链,供应链能力也成为最核心的竞争力。目前SHEIN的供应链重心集中于广州,这里既是服饰制造业中心也是国际港口,同时平台也在重点国家建有仓储。据透露,SHEIN的新品从设计到出成品只需短短2周时间,都在当地完成,产品能在1周内运往主要市场,一整年下来能开发超过1万个SKU。相较于Zara等传统快时尚从欧洲设计,到东南亚和中国制造,发回总部仓储后再统一发货的周期,SHEIN的效率具有不可比拟的显著优势。

图片来源:SHEIN Instagram粉丝截图

不仅如此,SHEIN还抓住了国际社交媒体平台,也抓住了几年来欧美市场网红KOL营销的早期红利,在Facebook、Instagram、Twitter等平台与网红KOL进行合作带货。在这个快时尚电商时代,将网红KOL营销视作关键环节。不过,真正让SHEIN能与Zara、H&M等快时尚巨头同场竞技的关键是该集团在中国的供应链优势。

然而,海外市场的政策风险可能是SHEIN在当前国际形势下面临的最大考验。

SHEIN App被印度政府下架在当地是个大新闻。不少印度用户表示不舍,因为方便好用。

在2020年8月4日,SHEIN完成了E轮融资。在此前五轮融资中,SHEIN至少获得了超过5.53亿美元的投资。投资方有红杉资本、IDG资本、顺为资本这些明星创投公司,也有总部设在纽约的对冲基金Tiger Global Management。此前,关于SHEIN即将赴美上市的消息已经铺垫了半年之久,据说计划最快于2020年完成赴美上市。

不过,海外政策风险已经成为中国企业出海需加重视和防范的一大风险,除了涉及到网络安全审查的风险之外,美国有关监管部门也在收紧对中国企业赴美上市审查。

 

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