艾媒报告|2019中国私域流量现状剖析及发展前景预判分析报告(节选)

　　互联网技术的发展降低了营销推广的门槛，但消费场景的碎片化，以及海量的产品服务信息让原本粗放式的营销效果大打折扣，营销方获客成本持续攀升，经营利润不断被营销费用侵蚀。发展私域流量，开启精细化用户管理，降低营销成本，实现精准营销，逐渐成为营销方的共识，私域流量运营也成为当前炙手可热的营销话题。iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，网民对私域流量运营接受度较高，仅有7.6%的受访者对此表示反感；40.8%的受访者因能够享受优惠权益进入营销方私域；44.4%的受访者认为私域运营促进了他们的消费。艾媒咨询分析师认为，在线上获客成本高企的常态下，私域流量运营将会成为主流，高质量的私域运营能够为多方带来益处，但相关各方也应防范不法分子利用私域流量谋取黑利。

　　The development of Internet technology has lowered the threshold of marketing promotion, but the fragmentation of consumption scenes and the massive product service information have greatly reduced the original extensive marketing effect. The cost of customers obtained by the marketers continues to rise, and the operating profit is constantly eroded by the marketing expenses. Developing private area user, opening fine user management, reducing marketing costs and realizing precise marketing have gradually become the consensus of marketers. Private area user operation has also become a hot marketing topic. According to iiMedia Research, Internet users have a high acceptance of private area operations, with only 7.6% of respondents expressing disgust; 40.8% of respondents enter the private domain of marketers because they can enjoy preferential rights and interests; 44.4% of respondents believe that private area operations promote their consumption. iiMedia Consulting Analysts believe that under the normal situation of high cost of online customer acquisition, private domain user operation will become the mainstream, and high-quality private domain operation can bring benefits to many parties, but all parties concerned should also guard against illegal elements using private domain user for black profits.

　　核心观点

　　中国互联网用户增长红利见顶，建立私域进行精细化运营成为趋势。截至2019年上半年，中国互联网网民规模为8.54亿人，手机网民规模为8.47亿人，中国网民渗透率已超过60%，互联网进入存量用户运营时代。通过私域流量运营来降低营销成本逐渐成为主流趋势。

　　私域流量成为各大平台争夺的新战场。私域流量崛起带来的发展红利逐渐受到互联网巨头重视，微信、淘宝等多家平台纷纷借助自身产品入局私域流量，拓展商业变现途径，缓解增长压力。

　　网民对私域流量运营接受度较高，但私域运营质量还有提升空间。反对私域流量运营的受访网民仅占7.6%，40.8%的受访网民因能享受到优惠权益进入营销方私域，信息骚扰仍为网民最担忧因素。

　　以下为报告节选内容：

　　私域流量概念介绍

　　私域流量是指单一个体（企业或个人）在特定渠道拥有的，能够直接触达、无需付费、反复利用的访问用户量。它与公域流量是一组相对的概念，公域内的全部流量隶属于公域平台方或主体方，公域内的单一个体（企业或个人）只能触达部分流量用户，且通常需要支付一定费用。打造私域流量池的本质是建立一个具有较强关系链的客户群。

　　私域流量成为头部平台新战场

　　2019年以来，互联网巨头对私域流量的重视程度日益提升，纷纷利用自身产品或服务为平台商家/创作者用户拓展私域流量。艾媒咨询分析师认为，商家/创作者用户对公域平台方而言，也是其私域流量，支持鼓励商家/创作者用户发展私域流量，本质上也是公域平台方挖掘其私域流量商业价值的一种手段。

　　私域流量引发创业者和资本入局

　　私域流量的崛起意味着互联网用户管理由“粗犷式” 进入“精细化”运营时代，这将为互联网行业带来新的发展机遇，吸引了不少创业者及资本入局。部分成立时间较早客户管理系统服务商，顺势推出以私域流量为抓手的产品与服务，此外，还有一批后来者陆续推出产品提供私域流量服务，在市场上取得了不错的反响。

　　私域流量驱动因素——互联网用户高增长难以为继

　　iiMedia Research(艾媒咨询）数据显示，截至2019年上半年，中国互联网网民规模为8.54亿人，手机网民规模为8.47亿人，对应的同比增速分别为6.6%、7.5%，增速呈下降趋势。艾媒咨询分析师认为，中国网民渗透率已超过60%，未来以电脑及手机为上网终端的用户规模增长趋缓。用户增长红利见顶驱使线上企业发展私域流量，深耕存量用户价值。

　　私域流量驱动因素——企业获客成本高企

　　互联网技术的发展降低了企业营销推广的门槛，但消费场景的碎片化，以及海量的产品服务信息让企业粗放式的营销效果大打折扣，企业获客成本持续攀升。营销获客成本高企不断侵蚀企业利润，企业不得不改变营销思路，发展私域流量，开启精细化用户管理，降低营销成本，实现精准营销。

　　私域流量适用品类特点及原因

　　私域流量拓展渠道呈现多元化

　　微信平台成营销方拓展私域流量的重要阵地

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，2019年中国网民获取商品信息的线上渠道较多，最主要集中在微信和电商平台，二者占比分别为49.6%、46.5%。艾媒咨询分析师认为，微信平台聚集了大量用户，且平台的社交性、互动性较强，其多种产品形态为营销方创造了较好的用户拓展和留存条件，因此微信平台逐渐成为营销方拓展私域流量的重要阵地。

　　微信生态私域流量运营一般流程

　　与传统的拉新、促活、转化、交易等营销流程相区别的是，私域流量运营更强调长远性和持续性，完成交易并不意味着私域运营的结束。营销方会以用户的终身价值为导向，持续的提供内容或服务反复触达现有用户，提升用户复购率，并借助用户实现传播、裂变，吸引更多潜在用户。

　　中国网民对私域流量运营接受度较高

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，30.8%的被调查者表示支持私域流量运营，约61.6%的被调查者看法相对中立，直接表示反感的被调查者仅有7.6%。艾媒咨询分析师认为，当前网络内容营销较为普遍，一方面人们很难避免被营销，另一方面内容营销一定程度上减少用户信息不对称的痛点，为用户带来价值，因此网民对私域流量运营接受度较高。

　　享受优惠权益是网民进入营销方私域的主要原因

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，40.8%的被调查者进入营销方私域是因为能够享受优惠权益，37.8%的被调查者是被营销方的产品/内容吸引。艾媒咨询分析师认为，物美价廉是消费者永恒的追求，提供优惠的价格、优质的产品/内容是营销方最容易打动用户，进而圈粉的有效方式。

　　微信公众号/订阅号为网民偏爱的私域载体

　　iiMedia Research（艾媒咨询）显示，无论是企业营销方或是个人（包括个人自媒体、KOL、KOC等）营销方，受访网民都比较偏爱通过微信公众号/订阅号获取其提供的商品信息，对应的比例分别为47.7%、50.5%。艾媒咨询分析师认为，微信公众号/订阅号推送的内容数量相对可控，能够满足用户获息的基本需求，给予了用户较大的自由度，因此较受用户喜爱。

　　超四成网民认为私域营销促进其消费

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，44.4%的被调查者认为私域信息促进了他们的消费，46.2%的被调查者认为私域信息对他们的消费决策没有影响，9.4%的被调查者认为其消费受到抑制。艾媒咨询分析师认为，用户的持续消费行为与信任度有很大关联，私域运营有助于维系和提升用户与营销方之间的信任，一旦建立了良好的信任关系，私域营销效果也会较好。

　　近五成受访网民偏好留存在品牌/商家的私域

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，49.2%的被调查者更偏好留存在品牌/商家建立的私域，其次是第三方自媒体。艾媒咨询分析师认为，品牌/商家私域运营方面资源投入相对集中，能保持相对稳定的内容输出，且能以专业及时的服务来响应用户的需求，用户的综合体验较好，因此在留存率方面表现较优。

　　近四成网友脱粉行为表现较为明显

　　iiMedia Research（艾媒咨询）数据显示，48.9%的被调查在对营销方失去兴趣一段时间后再作取关或删除处理， 13.6%的被调查者表示会习惯性保留在营销方私域渠道，37.5%的被调查者表示一旦失去兴趣会立即清理营销方相关账号。艾媒咨询分析师认为，越来越多的产品和信息分散了用户的注意力，如何提升产品或服务质量以提升对用户的吸引力是营销方需要长期克服的难题。

　　2019中国私域流量发展趋势分析

　　发展私域流量是大势所趋

　　艾媒咨询分析师认为，随着线上用户红利见顶，互联网营销成本高企成为常态。无论是互联网巨头还是营销方，都需要更精细化的运营来实现降本增效的目的。从用户角度看，新一代消费主力人群的消费需求呈现品质化、社交化、个性化，他们更加注重消费全过程中的体验，精细化的私域运营有利于满足他们的消费新需求，营销方也可以借助消费者热爱表达分享的特点实现营销效果最大化。

　　为用户创造价值是私域流量运营的关键

　　艾媒咨询分析师认为，当前市场供给普遍过剩，多数产品和服务呈现同质化的竞争状态，用户可选择的替代性产品增加。营销服务不再停留在单纯的产品服务信息推广，而是要以用户为核心，更好的满足其需求，为其提供价值，才有可能使企业在激烈的竞争中占据一席之位。提供优质的产品、给予优惠的价格、满足用户个性化需求，都是为用户创造价值的表现，这些才是与用户建立良好关系的有效措施，也是私域流量运营的关键。

　　私域流量有助于互联网平台实现商业化

　　艾媒咨询分析师认为，对互联网平台方而言，重视和鼓励营销方发展私域流量能有效盘活平台方的流量，进一步挖掘用户价值，有利于平台更好的实现商业化。但与此同时，私域流量带来的发展红利必然会被一些不良黑灰产利用，平台方需要加强对这种现象的打击和治理，为平台用户营造一个良好的正向反馈氛围。

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