公司 | 三季度扭亏为盈 惠而浦剑指中国“外资品牌第一”

“我们将持续加大产品、品牌、渠道的投入力度,致力于成为中国家电市场外资品牌第一的战略从未改变。”近日,惠而浦(中国)股份有限公司(600983.SH)董事长吴胜波表示,作为疫情期间唯一市场份额上升的外资品牌,惠而浦集团对中国市场的发展策略有十足的信心。

奥维监测数据显示,在第三季度线下冰洗大盘销售额同比下滑背景下,惠而浦品牌洗衣机销售额实现双位数同比增长,市场份额同比提升;惠而浦品牌线上冰洗销售额也同比高双位数强势增长;外贸出口方面,三季度海外市场出货量也创下历史新高。

三季度扭亏为盈 惠而浦剑指中国“外资品牌第一”

公司最新财报显示,今年第三季度,惠而浦实现净利润199.72万元,单季度实现扭亏为盈。今年家电市场在整体需求动力不足和新冠肺炎疫情的双重夹击下一度进入至暗时刻,但在产品力、研发力、品牌力的支撑下,惠而浦第三季度逆势破局,增长势头强劲,效益逐渐改善,成功实现扭亏为盈。

随着公司各项战略的稳步推进,惠而浦将在保持对中国市场长期投入基础上,重点聚焦惠而浦品牌,大力发展厨电品类,形成新的业务增长点。

三季度逆势破局

随着疫情受控、消费回暖,进入第三季度,惠而浦线上和线下的洗衣机、冰箱业务均取得逆势增长。

奥维监测数据显示,第三季度线下冰洗大盘销售额同比下滑4%,惠而浦冰洗产品销售额同比增长7%;线上冰洗大盘销售额同比增长28.8%,惠而浦冰洗产品销售额同比增长55.8%。

其中,第三季度线下洗衣机大盘销售额同比下滑5.6%,惠而浦洗衣机销售额同比增长12.2%,市场份额同比提升0.5%;线上洗衣机大盘销售额同比增长23.4%,惠而浦洗衣机销售额同比增长46.5%;线上冰箱大盘销售额同比增长32.7%,惠而浦冰箱销售额同比增长109.4%。

惠而浦(中国)股份有限公司总裁艾小明认为,三季度公司冰洗业务销售额的提升离不开惠而浦品牌理念的强化,产品线的丰富以及线上线下渠道的平衡。

借着‘惠而浦 健康家’理念,我们品牌知名度的进一步提升拉动了产品销量。”艾小明表示,疫情加深了人们的健康意识,健康类家电的需求也因此大大增加,“随着越来越多消费者了解到‘惠而浦 健康家’的品牌概念,从而带动了更多人到店里实地体验产品。”

三季度扭亏为盈 惠而浦剑指中国“外资品牌第一”

早在2020年初,惠而浦就提前布局并推出了一系列搭载核心健康科技,涵盖冰、洗、厨电的“健康除菌产品家族”。在第三季度,结合多维的空间布局设计和精准的温湿双控技术,内置红酒、臻品储藏区的惠而浦灵境Pro冰箱正式上市;主打臭氧+蒸汽Hybrid混动除菌螨的帝王H系列滚筒洗衣机也迎来了精英版、风尚版等多种型号款式的新品,产品线进一步丰富,在帮助维持家庭洁净、健康之余,也提供了更具个性化的多样选择。

后疫情时代,惠而浦意识到家电消费往线上转移的倾向,公司进一步加快布局,通过创意内容和互动营销拓展线上渠道,引流消费者到线下门店和卖场进行产品体验。另外,惠而浦还利用新兴的直播平台来不断拓宽渠道,增加消费者触点,通过更紧密的互动,更有针对性地为消费者“种草”产品。如9月与搜狐总裁张朝阳进行的《Boss1+1》直播,便获得了巨大的点击观看量。  

“我们在线上做了很多(工夫),页面、信息都尽可能做到让消费者更加容易了解我们的品牌和产品。”艾小明透露,今年公司在京东、天猫的运营都取得不错成绩,这轮疫情进一步推动家电线上消费习惯的养成,接下来惠而浦会特别关注线上线下的渠道平衡。

自2018年新团队接手以来,惠而浦对渠道进行了重新的梳理并制定相应策略。在吴胜波看来,家电行业的传统批发零售渠道近年在不断压缩,因此公司目前的渠道重心会放在连锁以及电商渠道上,另外还会积极探索如社交电商等新兴渠道。

据其介绍,目前惠而浦品牌已基本进驻所有KA卖场,并达到了一定的数量级。而在批发渠道上,公司正尝试开发一些大的代理商,将过去分散的渠道通过一个大平台收编整合成一个大的网络。除此以外,惠而浦还打造了自有电商平台“惠而浦商城”,并与KOL合作补充在新的社交媒体上的网点拓展。

“在引流和资源投放方面,我们会选择年轻人喜闻乐见的数字媒体端,除了渠道拓展以外,渠道匹配的资源以及产品等都会与之一一对应起来。”艾小明补充道。

吴胜波认为,惠而浦经营业绩的逐步改善还有赖于后台效率的提升和成本结构的改善。他表示,近两年惠而浦做了很多内部流程的优化工作,利用“小批量多品种”的生产结构提升整体生产效率,并结合在采购、经营费用等方面的成本控制,公司业绩从今年开始持续改善。

差异化突围

随着中国家电在世界的舞台扮演越来越重要的角色,吴胜波认为:“外资品牌未来在中国的发展需要差异化的战略。”而要实现差异化,首先需要有品牌的积累,其次是产品和技术的积累,“然后就是给消费者带来产品功能以外的体验,其中涉及到产品力和品牌力的提升,以及渠道的布局等方面。”吴胜波说。

目前惠而浦在中国着力聚焦于惠而浦(Whirlpool)品牌的运营,2019年是惠而浦品牌在中国发展以来投入力度最大的一年。公司始终坚持品牌聚焦战略不动摇,坚持长期规划和发展战略。2020年,在经济放缓、消费需求趋缓的大背景下,公司持续加大惠而浦品牌的投入力度,提升惠而浦品牌偏好度;同时加强经营管理能力,提高生产和运营效率,丰富消费场景,打造数字化消费者旅程。

2019年,惠而浦提出“百年创新 悦享健康”的品牌战略,同时大力发展针对惠而浦品牌的渠道建设,取得卓越成效。据吴胜波透露,从去年三季度开始,惠而浦品牌的销量已经超过了当时三洋的销量,这意味着惠而浦品牌在大众心目中的知名度已经开始树立起来。

“老百姓对品牌的认知是需要时间积累的,我相信随着时间的推移,口碑一定会建立起来,我们目前就是集中精力做惠而浦品牌。”吴胜波表示,此前三洋的定位属于性价比较高的品牌,要过渡到依靠技术和产品的中高端品牌惠而浦,不是一个简单取代的过程,需要进一步细分消费者需要和消费场景,切入到一个完全不同的消费端。

近年来,不少家电品牌都开始渠道下沉,开拓五六线乡镇市场。对此,艾小明分析认为,五六线城市处于家电消费初期,并非惠而浦当下的主要目标;但在一二三线城市,产品普遍已更新到第二代甚至第三代,消费者会更多地追求品牌,注重“贴心”、“健康”等关键词,这对于外资品牌来说是一个重要的机会窗口。

在确立了公司一系列战略以后,如今惠而浦已经开始在线上布局越来越多的中高端产品。“随着线上购买力的提升,现在我们在苏宁易购、京东、国美、天猫以及惠而浦自有商城上都在布局中高端产品,最高价格有一万多的。”艾小明表示,尽管当下家电行业竞争愈发激烈,但惠而浦绝对不会去打价格战,而是用百年品牌的产品、技术积累来吸引消费者购买。

据了解,在原来冰洗优势品类基础上,惠而浦近年开始大力拓展厨电领域。今年10月,惠而浦中国智能洗碗机工厂开始试产,并推出专为中国市场打造的惠而浦Aurora欧诺娜系列洗碗机。智能洗碗机工厂的顺利建成将满足惠而浦国内以及海外出口市场需求,以进一步提升惠而浦在家电行业的竞争力。

三季度扭亏为盈 惠而浦剑指中国“外资品牌第一”

接下来,冰箱、洗衣机、厨房电器作为惠而浦全球范围内的核心业务,未来在中国也会作为三大支柱来重点发展。

吴胜波分析认为,目前中国厨电市场主要有两大类:一是以烟灶为主的传统厨电,另外一类是以时尚生活为代表的嵌入式西式厨房,更注重健康而非大油烟翻炒的微蒸烤厨电。在他看来,惠而浦对于后者来说具有非常大的优势,是未来重点深挖和布局的一块。

持续加大对

中国市场的投入,不会退出

今年8月23日,惠而浦公告称,公司收到格兰仕书面告知函,基于对上市公司未来发展的信心,并看好上市公司与自身的产业协同效应,拟通过要约收购获得上市公司控制权。据悉,这次格兰仕拟向惠而浦全体股东要约收购公司总股本61%,要约收购价格为5.23元/股,最高资金总额为24.45亿元。

消息一出旋即引发外界关注。

对此,吴胜波表示:“中国市场是惠而浦全球战略的重要组成部分,惠而浦不会退出中国。”他表示,合肥的生产基地在未来惠而浦全球供应链中依旧保持重要地位,惠而浦会继续当前在中国的发展策略,面向中国消费者持续推动惠而浦旗舰品牌的增长。

吴胜波进一步指出,惠而浦在中国市场主要有两点战略考虑:一是需要生产制造基地和渠道网络能够深耕中国市场;二是考虑到中国在全球家电产业链布局的优势,目前公司在合肥拥有的这个面向全球的生产制造基地,对惠而浦全球战略来说也是非常重要的一环。

对于与格兰仕的交易,惠而浦高层表示,目前仍存在很多不确定性,所以现在要判断未来仍然为时尚早。但可以肯定的是,如今的惠而浦,已经成为朝外资品牌中国第一目标前进的有力参赛者。

原文始发于微信公众号(21世纪经济报道):三季度扭亏为盈 惠而浦剑指中国“外资品牌第一”

 

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