中金 | C2M：数字经济时代，下个十年的制造新业态

如何定义C2M？C2M模式精简产业链条，使得制造商能够跳过多个中间环节而直接触达消费者，按需生产、以量定产。C2M的优势在于解决C端和M端的痛点：对于消费者，C2M切中消费升级趋势下消费者对高性价比商品的追求，同时满足部分用户的个性化消费需求；对于制造商，C2M能够为其解决原有纯代加工模式线下的低毛利问题和传统自营自有品牌的高库存风险，并协助制造商进行生产线柔性改造，让制造商在面对高频次、多品类、小批量的订单时更加游刃有余。而区别于F2C等电商商业模式，C2M更代表着制造业整体的变革，其重点是在于对生产端的赋能与升级，C2M的终极形态是要实现大规模的定制化生产。

如何实现C2M？从目前行业的中的实践来看，C2M首先需要在供给侧进行柔性生产改造，其一是技术升级，一方面要对将制造商和消费者、供给端和需求端的数据打通，将B端供应链及C端入口之间各级软件系统互联；另一方面是要对生产线进行数字化、智能化改造。其二是管理革命，要以更灵活、更动态的人员组织形态支撑柔性制造的实现。其次是要在需求侧导入与柔性生产相匹配的柔性订单，使得制造商的柔性生产能力得到充分地发挥。

谁来主导构建C2M模式？我们认为新型互联网电商平台、工业互联网平台等平台型企业具备主导建设C2M模式的能力。C2M电商能够从渠道、数据、服务三方面对制造商进行赋能，必要科技是其中的典型案例；工业互联网平台则长于柔性制造能力的输出，以三维家&阿里“躺平”平台和海尔COSMOPlat平台为典型代表；此外服装等行业内部也孵化出了酷特智能等聚焦于垂直领域的C2M案例。而阿里犀牛智造同样选择了从服装行业入手，是阿里在新制造领域布局的重中之重，我们认为其未来的发展方向或将是技术解决方案提供商，与C2M“殊途同归”。

必要科技是国内C2M的典型案例。必要科技成立于2013年，以数字化的操作系统连接制造商和消费者、供给端和需求端，驱动工厂的生产组织形态升级，发现并向消费者输出极致性价比商品，旗下必要商城及必要梦工厂是公司C2M模式在2C及2B领域的应用实践。必要是国内C2M模式的首倡者，也是最为纯粹的建兴者之一，我们认为公司拥有扎实的供应链基础、高忠诚度的用户群体以及深厚的技术积累，在目前C2M模式的探索中处于明显的领先地位。

我们认为C2M是国内制造业升级的方向之一，而电商平台及工业互联网平台等平台型企业将主导C2M模式的落地。建议关注在C2M模式探索中进展较快的企业。

C2M模式的推广进度不及预期；制造业对C2M模式的认知不及预期；投资界对C2M方向的认知不及预期。

C2M（Customer-to-Manufacturer）的意涵是用户直连制造，是产业互联网时代新型的生产制造和商业形态。C2M基于互联网、大数据、人工智能、工业互联网等新兴IT技术，以及自动化、柔性化、定制化的生产线，将消费者的需求直接与供应商对接，按照客户的产品订单要求，设定供应商和生产工序，最终生产出一定需求量的，部分具有个性化定制特点的产品，实现“需求拉动式”经济。

C2M精简产业链条，重塑零售制造业形态。传统的零售制造业从产品出厂，到最终触达终端消费者，需要经手制造商、品牌商、经销商，历经库存、物流、总销、分销等多个中间环节。而在C2M模式下，制造商跳过了品牌商、经销商、批发商，直接根据消费者的需求进行生产制造。从商业模式升级的角度来看，C2M模式具备去库存、去中间商、以量定产等特点，短路不必要的中间环节，将生产本身的价值最大化；从工业产业升级的角度来看，C2M也意味着对生产侧的柔性改造，推进了制造业供给侧的重塑与升级，加速大规模定制化工业生产的实现。

图表: C2M去掉了传统零售产业链中的库存、物流、分销等中间环节

资料来源：《流量是蓝海》——毕胜，中金公司研究部

C2M模式目前尚处于萌芽阶段，或将在数字经济的下个十年扮演重要角色。目前国内部分互联网平台（必要科技），以及工业互联网平台（三维家）都已开始进行C2M模式的探索。现阶段的探索主要是由这些平台型企业所主导，而根据我们中金公司研究部在《数字经济，下个十年》系列报告中的论断，平台型企业是数字经济的重要参与者，而下一代的巨型平台型企业将在产业数字化的浪潮中诞生。C2M作为产业互联网时代的新型业态，我们相信其将成为现有成熟的平台型企业再上一层楼的阶梯，同时也可能会孵化出新的一批，原生于产业互联网的平台型企业。

C端痛点：中间环节层层加价，个性化需求难以得到满足

在传统的产品零售模式中，一件产品从出厂到消费者至少要经手3个左右的中间商（品牌商、经销商、零售商），假设每层中间商要为产品周转付出15%的仓储、物流等相关成本，同时需要保持15%的毛利率，那每层的加价就是30%。但在实际情况下，品牌商更会在营销上花费大量的费用，而这些的费用最终大部分也会由消费者承担，因此最终消费者为付出的价格一般为产品出厂价的5-6倍，而如果是知名品牌的溢价则会更高，一些奢侈品更是可以达到几十上百倍。

图表: 以服装行业为例，传统模式下C端消费者需要承担中间环节的层层加价

注：图中数据为结合调研结果和市场反馈后的假设数据，假设成本价为100元
资料来源：调研数据，中金公司研究部

国内C端消费去品牌化趋势初步兴起。随着我国中产阶级群体的不断壮大，居民总体的消费行为逐步成熟，大众消费需求回归本质，炫耀性消费特征逐渐退却，高性价比与简约化风格成为主流需求趋势。去品牌化的消费趋势初兴，这一趋势也与上世纪80-90年代Costco、无印良品在美、日的兴起相近。消费者希望以合理的价格去获得高性价比的产品，而不愿继续为品牌和中间商支付过高的溢价。我们认为C端消费诉求与消费行为的变化为C2M模式在国内的发展营造了良好的环境。

个性化消费成为年轻群体重要诉求。90后群体正日益成为社会中的主流人群，这部分消费者对于个性化的体验较为重视，把消费作为树立个人形象，发布个性宣言的方式。在个性化消费的浪潮下，年轻一代的消费者已经不满足于要有更多样化的产品选择，而是更希望亲自参与产品的设计和创造。而目前规模化的刚性生产难以完全地满足消费者个性化定制的诉求，高品质定制几乎就意味着高价，消费者的需求呼唤规模化的定制化生产，这也为C2M模式的发展提供了商机。

图表: 我国正在进入下一阶段的个性化消费升级时代

资料来源：TalkingData，中金公司研究部

M端痛点：低毛利、高库存、人力成本上升

M端主要指中国广大的ODM、OEM代工企业，这些企业崛起于20世纪90年代，在中国加入WTO后实现了快速增长。在2008年金融危机之前，这些企业的订单大多高度依赖于对外贸易，企业只需负责加工生产。但当对外贸易的红利期消退，企业不得不直面消费者时，却发现自身虽有优质的生态工艺和一定的设计能力，但缺乏品牌、缺乏渠道、缺乏与消费者沟通的手段和对消费者的理解。第一代电商平台为企业解决了其中的一部分问题，但低毛利、高库存、日渐增长的人力成本和订单碎片化趋势目前仍在困扰着广大的代工企业。

低毛利：根据“微笑曲线”，主要负责生产、加工、组装的ODM/OEM位于曲线的中端，具有较小的利润空间。大部分行业中的代工企业往往夹在原料商与品牌商之间，缺乏议价权；同时又相对远离消费者，无法自主地打开渠道，因此其利润空间较为有限。以化妆品行业为例，澳宝集团、诺斯贝尔等代工企业的毛利率明显低于上海家化、幸美股份等拥有自主品牌的企业。

高库存：在传统的生产模式中，品牌商往往会提前对市场的消费趋势进行判断，向代工厂下达订单并进行生产。但如果品牌商对于市场流行的趋势产生了误判，导致最终产品上市后销售情况不及预期，那么就会产生滞销，导致库存的堆积。而传统的刚性生产线往往都是大批量的、长周期生产，无法根据市场的需求而实时调节。因此单个品类的滞销可能就会导致大量的库存积压。而由于制造商在和品牌商的合作关系中处于弱势的一方，这部分的库存压力有的会让工厂来承担，会对其自己周转造成不利影响，抑或工厂用传统模式经营自有品牌，这100%的库存风险均有工厂自己承担。

人力成本上升：随着近年来我国人均工资水平的提高，国内劳动力成本不断上升，这一方面对制造业的成本端带来了更高的压力；另一方面也导致了部分外贸订单外流至劳动力成本更低的东南亚地区。根据观研天下的数据，2017年我国的绝对劳动力成本已经高于马来西、泰国、越南等东南亚国家，低廉的劳动力成本已不再是国内制造业最大的竞争优势，需要进行产业结构和商业模式的升级以应对未来新一轮的国际竞争；同时外贸订单的消减也迫使国内制造商要寻找新的需求增长点。

订单碎片化趋势：过去的代工企业主要服务国际品牌商，通过流水线的标准化生产满足大批量的外贸订单需求。但随着终端消费者销售习惯的变化，以及电商零售占比的上升，多品类、小批量的订单逐步增多，“小单快返”成为趋势。品牌商可能会在单季推出多个品牌来进行试水，而电商网点的需求则更为灵活多样，且订单体量较小。在这一需求变化的趋势下，代工企业传统的刚性生产线就会显得过于“笨重”，无法对于市场需求做出快速响应、弹性生产。因此生产线的柔性化改造也逐步成为了当前代工企业新的升级方向。

图表: 化妆品行业内代工企业与拥有自主品牌的企业毛利率对比，2018-2019

资料来源：各公司公告，中金公司研究部

图表: 国内绝对劳动力成本已高于大部分东南亚主要国家（按平均月收入），2017  

资料来源：观研天下，中金公司研究部

C2M模式如何为C端和M端解决上述痛点

短路中间环节，使得制造商直接触达终端消费者。C2M模式下的产业链中并无品牌商、经销商、批发商等的参与，帮助厂商直达终端消费者。那么对于消费者而言，C2M模式为其消除了原本需要承担的中间流通环节的层层加价，使消费者能够以更低的价格获得优质的商品，同时满足其个性化定制需求；而对于厂商而言，其也能够在直接服务消费者的过程中逐步积累品牌运营经验，并收获最初的一批“忠实”客户，为其从OEM/ODM成长为具有自主品牌的企业提供了可能性。

协助制造商完成生产线柔性改造，实现按需个性化生产。C2M模式下的生产逻辑是先订单后生产，制造商是在接受消费者提供的订单数量、产品销售再来制定具体的生产机会再加以执行，从本质上消除了成品库存问题，能够有效缓解厂商的周转压力。而完成了柔性化改造后的生产线也完全能够适应高频次、多品类、小批量的订单，使得制造商在面对市场销售趋势变化时更加游刃有余。

C2M的意义不仅于此，更要上升至宏观的层面看待。对于M端，C2M模式更提高了制造企业传统生产要素的生产率，推动企业生产线、供应链、内部管理制度乃至整个商业模式变革[1]，使得传统商品的生产制造能够像软件一样实现快速迭代升级，是对供给侧的深层次改造。对于C端，C2M模式强调以用户为中心，根据用户的个性化需求组织生产，并吸引消费者加入产品设计环节，有效激发市场活力和社会创造力。我们认为C2M带来的或将是中国制造业以及消费需求的整体升级。

图表: C2M模式具备很多传统零售生产模式不具备的优势

资料来源：中金公司研究部

► 自营品牌类B2C：Business to business，是指由平台作为品牌方，直接面向消费者进行商品销售，而制造工作大多是由平台合作的代工厂来完成。网易严选、京东京造是这其中的典型案例。

► F2C：Factory to customer是一种工厂直连消费者的商业模式，交易方包括生产者和消费者，双方一般是基于平台以电子货币完成资金支付。F2C属于电商概念，代表是拼多多，平台仅为连接工厂及消费者的渠道，工厂作为品牌商入驻平台，大多是对中低价格端的商品进行集单生产。

► B2B2C：Business to business to customer，是指由平台作为工厂和消费者之间的媒介，作为两者之间直接的交易平台，在具体的落地形态上和平台类F2C基本相似。

共同特性：均是引导消费者直接对接工厂，去除流通加价环节。自营类B2C是用平台取代了中间环节中的品牌商、渠道商；而F2C的交易方仅包括生产者和消费者；B2B2C则是指由平台作为工厂和消费者之间的交易媒介，这几种模式和C2M的相同点在于对于中间环节或多或少的消除，让消费者以更低的价格拿到高品质的商品。

浅层差异：自主品牌性以及库存水平差异。如果仅以电商模式的角度对这几种模式进行对比，那么其差异主要在于，自营类B2C模式下平台依然是作为品牌方，而非是由工厂作为品牌方，对于制造方而言“品牌商”这一环节仍未被完全消除；而F2C模式下供给侧依然是采取先生产、后销售的模式，依然会有库存问题存在，和传统模式相比唯一的变化在于去除了中间流通环节后，在产品价格上有所体现。

深层差异：C2M远不止于电商和商业模式，更代表着制造业整体的变革。我们认为仅从电商模式或是商业模式的维度来定义C2M，是远远低估了其重塑制造业的意义。C2M的目标不单单是让消费者买到低价商品，帮助制造商消除库存这么简单，其终极形态是要实现大规模的定制化生产。过去十多年，基于互联网的平台经济模式经过了B2C，以及F2C阶段，而C2M或将未来业态进化的下一方向。所以C2M要做的不仅仅是像F2C那样消除中间环节，更是要对供给侧乃至需求侧进行改造升级，因此在下一章节我们会具体讨论如何来实现C2M。

图表: C2M、自营类B2C、F2C作为电商模式的主要特点及参与者

资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部

C2M不是简单的商业模式变革，其蕴含着对供给侧全方位的升级。从目前行业中的实践来看， C2M主要是制造商对自身生产的软硬件系统升级、经营管理机制的改革来实现。首先要对制造企业的生产线进行数字化、柔性化改造，这其中就需要工业软件、物联网等IT要素的参与；同时要督促企业的经营管理模式向符合C2M模式的方向转变，那么相应的也需要配套的企业咨询服务。

柔性制造是以消费者为导向的、以需定产的生产方式。由于柔性制造定制化、小批量、单产线生产多品类产品的特点，其和标准化、大规模、单产线单品类的量产相比往往缺乏生产效率，较难形成规模效益而具有较高的成本。因而C2M模式现阶段的目标是要在柔性生产的同时保持一定的生产效率，在规模化生产和定制化生产之间取得一定的平衡；而随着5G、数字孪生、工业智能化生产等技术的进一步升级，C2M的对于供给侧改造的最终目标是实现大规模的定制化生产。

图表: 柔性制造 vs. 大规模量产制造

资料来源：中金公司研究部

技术升级

柔性制造的“柔性”一是体现在生产能力上，也就是生产线及机器设备的小批量、定制化生产能力，二是体现在供应链的反应能力上，能够对消费者的需求作出敏捷和精准的反应。而要实现对生产端的柔性改造主要也需要两方面的工作：一是软件层面数据的互联，将制造商和消费者、供给端和需求端的数据打通，将B端供应链及C端入口之间各级软件系统互联；二是硬件层面生产线的改造，通过对生产线的数字化、智能化改造。使得制造商在实现柔性生产的同时，也保持生产线的标准化，在定制化和生产效率之间取得平衡。

► 数据互联：C2M首先需要一个C端的用户入口，接收用户需求订单量、产品定制化要求等信息；入口直连制造商的ERP系统，将订单信息传输给ERP，供给端根据订单来制定生产计划；而设计端的PLM/CAX软件会根据产品定制化要求生成产品设计数据；最后MES再根据ERP下达的生产计划及从PLM获取的产品数据执行具体的生产工作。因此完全的C2M，大规模定制化的实现需要将各个环节的工业软件进行调动，并将彼此之间的数据进行打通。

初步探索案例：必要科技旗下的必要商城是以电商平台作为C端入口，将消费者的需求进行数字化编译并直通生产端，并通过自身较为复杂的筛选系统，品质控制系统，产品生命力系统，正逆向物流系统等与制造商相关生产相连。而酷特智能的C2M解决方案也涉及MES、WMS、APS等多个工业软件系统。但我们认为未来“完全体”的C2M会涉及更多复杂的工业制品，要实现“完全体”的C2M，实现大规模定制化生产还是需要对设计端的工业软件更加深度的接入，并充分地进行调用。

图表: C2M将各个环节的工业软件系统的数据打通并进行调动，实现大规模定制化生产

资料来源：中金公司研究部自主绘制

► 生产线改造：数字化、自动化是建设柔性生产线的前提，成熟的柔性生产线一般涵盖了自动化加工系统（由多组数控机床构成）、自动化物流系统（物料及产品运输装置）、信息系统（数据传感器及配套的分级控制系统）。目前行业中已部署的柔性生产线较适用于年产量1,000-100,000件之间的中小批量生产[2]。

初步探索案例：杭州汉帛集团是国内规模最大的女装生产商之一，其柔性生产改造实践为在车间铺设网关网线，将缝纫机接入网络，并在缝纫机中装设传感器以采集数据；汉帛同时在每台缝纫机配置一台平板电脑（PAD），PAD上可呈现所有服装款式的生产指令、工序步骤，工人可以按照PAD上的指令和流程操作，兼顾多个工序以实现柔性生产[3]。

图表: 机械制造行业柔性生产线实例

资料来源：开悟咨询，中金公司研究部

管理革命

C2M的实现需要生产组织形态及经营管理模式的升级。在技术上形成一定的柔性制造能力后，下一步是要在组织管理形态对工厂进行改革。在底层的生产组织形态方面，C2M要求以更灵活、更动态的人员组织形态，来实现柔性制造；在顶层管理方面，C2M模式下的企业的管理架构需要进行一定程度的调整，以符合新商业模式下的新需要。

► 生产组织形态升级：柔性制造在生产管理上的体现，就是对产线进行不同的排列组合以使得成本最优，其背后体现的是工人和管理团队的综合素养。柔性制造流程的改造，实质上是将人、机器、物料的重新排列组合，将生产单位从固定的工位、固定的工序上解放出来，以单个生产单位应对多个工序，以实现对订单的快速响应。

U形单件流水生产方式就是以组织形态升级助力柔性制造的典型案例。如下图所示，传统的流水生产线中生产人员的位置相对固定，只负责对应的单个固定流程，适用于按部就班的大批量生产。而采用U形生产线之后，生产人员可在生产线中自由移动，负责多个工序环节，并可以根据实际的订单情况和生产需要实时进行调整，生产线得到了缩短并变得更加灵活动态，更适用于柔性化生产。

图表: U形单件流水生产方式

资料来源：杭州汉帛，中金公司研究部

► 管理模式转型：传统制造企业的“对手方”主要为品牌商、经销商、批发商等B端客户，其销售管理侧向于B端关系的维护；同时需求以大批量订单为主，生产管理也主要根据大单节奏而“按部就班”。而在C2M模式下，制造商需要直接面对消费者，因而在销售管理方面要跟注重于与消费者的直接沟通，以及对消费者的需求进行分析；而在生产管理上则需更为灵活，企业要简化生产决策架构，使得其生产端能够对需求端的变化作出更及时、更敏捷的反应。总而言之，C2M模式对于制造商的管理模式转型提出了新的要求。

纯粹的柔性订单同样也是当前市场上的稀缺资源。在制造商完全柔性制造能力升级后，下一步就是要在需求端获取与之相匹配的柔性订单。但目前大部分制造商从品牌商接受的订单仍然大批量的量产订单为主，因此即使其在完成柔性生产改造后，其柔性生产线面对着大批量订单也会变得“无用武之地”。而目前小批量快反订单、柔性订单还不是市场的主流，因此C2M模式的实现也需要需求侧柔性订单的持续输出。

传统电商下发给制造商的订单也并非纯粹的柔性订单。在淘宝、天猫、京东等传统电商平台，或再是淘宝特价版等广义的C2M电商（淘宝特价版的模式介于B2C、F2C与C2M之间，我们定义其为广义的C2M电商），电商平台能够基于消费者数据，为商家提供产品研发和生产的指引，帮助商家去迎合当前消费趋势以生产出“爆品”，而最终下达的订单仍是单笔上万件的大批量订单。目前行业中仅有必要商城为代表的极少数C2M平台能够为制造商导入纯粹的，短周期、数百件量级的柔性订单，使得制造商的柔性生产能力得到充分地发挥。

图表: 小批量快反订单 vs. 传统大批量稳定订单

资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部

从大的方向上看，我们认为上游订单的碎片化是不可逆的趋势，但这一趋势也是渐进式的。订单的柔性化和生产的柔性化也是相互作用的，市场上更多的柔性订单会倒闭生产的柔性化改造；而如果更多的制造商形成了柔性制造能力，也能够使C2M模式的实现更为可行，吸引更多的平台向制造商导入柔性订单，加入C2M模式的构建。我们认为C2M模式最终的实现需要供给侧和需求侧的共同进步，缺一不可。

我们认为平台型企业将是C2M模式建设的主导者。C2M模式的建立涉及对整个产业链条的重塑，仅凭制造商无法单独实现，需要外部力量的介入去疏通各个环节，同时帮助制造商打造柔性制造能力。新型互联网电商平台、工业互联网平台等成熟的平台型企业具备主导建设C2M模式的能力，其一是能够为制造商提供连接消费者的渠道；二是能够对制造商进行数字化赋能，帮助其对生产线进行柔性改造；三是能够为制造商配套的实施咨询服务；而平台型企业会对为制造商提供渠道和服务进行收费，以此形成完整的商业闭环。目前来看，我们认为围绕电商平台或者工业互联网平台，是较为可行的C2M模式的实现形式。

电商平台能够在哪些层面赋能制造商，构建C2M模式？

► 渠道：电商平台天生具有跳过品牌商，直达终端消费者的能力，电商平台可以为制造商提供连通消费者的渠道，并将制造商作为品牌方直接面向消费者进行销售；同时平台也能够收集消费者的需求，向工厂实时反馈。电商平台能够作为C2M模式中连接C端和M端的“桥梁”。

► 数据：电商平台汇聚了海量消费者的数据，能够对消费者的行为、需求、偏好进行分析，以大数据赋能制造商。一方面能够帮助制造商根据消费趋势来规划设计、产量、产能分布；另一方面能够帮助制造商进行消费数据建模，根据数据模型对消费者的定制化需求进行归类，这样便能以相对更为标准化的生产方式来满足消费者个性化的需求，在C2M定制化的同时保持一定的标准化、规模化。但由于消费者本身对于具体的产品定制数据（比如尺码、款式），以及工艺的知识了解有限，因此很难实现深度的定制，因此我们认为未来可规模化的定制应为经过专业辅助的表层定制。

► 规则：电商平台在C2M模式的建立中可以更好地扮演规则的制定者，平台通过确立公开透明的制造商准入机制和商业准则，能够对制造商进行指引，更高效地实现C2M的模式。而明确的规则同样也能够对制造商进行一轮筛选，让那些真正具备柔性制造能力的制造商沉淀到平台，保证为消费者提供的产品的高质量和高性价比。

► 服务：数字化赋能及配套的实施服务实际上并不是互联网电商的长处，但近年来阿里等巨头也在着重补强自身2B服务的能力，因此我们认为未来传统电商在数字化赋能方面的能力也会逐步得到增强。

图表: 国内传统电商平台直连上游制造商的案例

资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部

各大电商平台在过去数年已开始尝试对上游供应链工厂的直连。随着中国互联网红利期的退潮，需求端增速放缓，供给端成为了电商平台竞争的重中之重。各大平台开始愈发重视上游优质的工厂资源，如淘宝、京东、拼多多等公司都开始尝试跳过中间环节，直连上游制造商。大部分实质上还是以委托工厂作为代工方，平台作为自营品牌方的F2C模式，但也蕴含了部分C2M模式的思想，而必要科技旗下的必要商城则是首个真正意义上的C2M电商平台。

C2M电商的现状与未来

当前的市场规模：C2M电商并非空中楼阁，而是目前已经开始落地的C2M商业模式，以必要商城为典型代表，其面向的市场主要为追求高性价比商品及个性化消费的消费升级人群（一线城市为主，收入水平介于小康与中高收入之间）。而根据艾瑞咨询的数据，2018年以直连工厂模式、去品牌的品质类的电商（包括C2M与F2C）总体的交易规模为175亿元，在整体电商市场中的渗透率仅为4.1%，未来具有较大的提升空间，预计2022年交易规模将提升至420亿元，对应2018-2022年CAGR为24.4%。

未来的市场空间：根据国家统计局数据，2018年我国人口数量为13.95亿，中性假设下，C2M电商的远期渗透率能够达到10%，则其目标人群规模为1.4亿人；而参考必要商城、京东京造等现有平台数据，中性假设下，人均单次消费为200元，年均购买次数为9次（平均1.5个月一次）。综合上述数据和假设，得到C2M电商面向的远期市场空间为2511亿元。

图表: 中国品质类电商市场交易规模，2018-2022e

资料来源：艾瑞咨询，中金公司研究部

图表: 中国C2M电商远期市场空间测算   

资料来源：国家统计局，中金公司研究部

电商平台C2M案例之一：必要商城

必要商城是国内首个将C2M概念投入实践的电商平台。必要商城是必要科技旗下的2C互联网电商平台，必要科技成立于2013年，以“大牌品质，工厂价格”为宗旨，历时七年打造C2M底层操作系统，连接制造商和消费者、供给端和需求端，打造工厂直连消费者的电商模式。必要商城在M端直连国际一线品牌的代工厂，工厂作为自主品牌入驻平台，必要向制造商输出柔性生产线改造能力，同时收取佣金；在C端连接消费升级人群，用户可以在平台上填写个性化参数并进行下单，工厂接受订单后进行柔性生产，能够满足C端用户追求高性价比以及个性化的消费需求。

截至目前，必要商城已经覆盖了眼镜、男装、女装、户外、箱包、咖啡等17个品类，并在各个领域都积累了优质的制造商资源，其中必然眼镜和小必咖啡是独具特色的两个C2M品类。我们认为必要在C2M模式的探索上起步较早且布局具有前瞻性，是目前C2M模式探索中的典型案例，我们也会在下一章节对必要进行更具体的分析。

电商平台C2M案例之二：淘宝特价版

淘宝特价版是阿里C2M战略布局的核心。2020年3月，淘宝特价版App正式发布，与“超级工厂计划”、“百亿产区计划”共同构成了阿里C2M战略生态。其中百亿产区计划负责扶持供应端的产业带，超级工厂计划则数字化赋能工厂的技术升级，淘宝特价版则作为C端的入口，帮助制造商直达消费者。2020年9月，淘宝特价版与阿里1688实现打通，阿里C2M生态得到进一步完善。

► 淘宝特价版的定位是C2M电商平台，其作为C端的入口在界面上和淘宝较为相似，但内部销售的商品大部分是直接来自于制造商、产地的低价普通品质商品。除了作为入口之外，淘宝特价版的另一作用在于消费者数据的收集，为后续的数据赋能打下基础。

► 超级工厂计划依托阿里数字化能力，以数据赋能制造业，助力制造业企业升级。厂家接入淘宝C2M系统后可以通过消费者大数据分析，精确了解消费者的需求偏好，进一步掌握相关市场的规模、热度、竞争情况，再根据市场情况在制定新品开发及生产计划。阿里利用C2M数字化技术帮助企业实现以需定产、降本增效，发挥规模化效应，提供从新品开发，到营销服务、供应链服务、金融服务的一站式服务。

C2M数据赋能案例：在2020年的疫情期间，广东肇庆的一家专门生产汽车内饰清洁用品企业正是通过淘宝C2M的智能数据中台发现喷雾酒精的搜索数据急剧上升，决定复工并转产气雾酒精；同时通过数字化工具在3个小时内完成产品研发并迅速上市。2020年3月这家工厂的气雾酒精日产销量达到17.6万支，实现了逆势增长。

► 百亿产区计划目标构建庞大的产业带集群，淘宝计划在未来将浙江义乌、山东青岛、浙江织里、河北白沟、浙江温州等多个个产业集群地带打造成为超级IP，用户在淘宝特价版上可以查看整个产业集群上下游的产品，以及生产、设计、销售渠道等信息，并一站式地完成浏览、咨询以及下单。

图表: 淘宝特价版界面及入住商家分淘宝特价版是B2C、F2C、C2M三者模式的结合

资料来源：淘宝特价版App，中金公司研究部

淘宝C2M战略的三大部分相辅相成：淘宝特价版负责打通需求端，计划在未来3年给产业带创造100亿笔新订单；而超级工厂计划和百亿产区计划则从供应链上游支撑特价版的供给，“超级工厂”计划通过数字化改造，未来3年帮助1000个产业带工厂升级为产值超过1亿的“超级工厂”；“百亿产区”计划将加速5G、工业互联网在产业带落地，未来3年，在全国范围内打造10个过百亿的数字化产业带集群。2020年8月，淘宝特价版MAU已达到5,500万，阿里的C2M战略正在快速推进。

淘宝C2M vs. 必要C2M模式：从入驻商家来看，淘宝特价版上有部分制造商，同时也有部分是中小型品牌商以及电商；而必要则完全是制造商作为品牌商入驻。从生产和销售顺序来看，淘宝特价版是通过数据帮助商家研判市场需求趋势，但本质上仍是先生产和销售的传统模式；而必要则是实现了先订单、后生产的需求驱动模式。从个性化消费来看，淘宝特价版也并没有必要的产品定制选项。因此我们认为淘宝C2M战略更多的是体现在扶持优质的供应链资源，并直连消费者提供高性价比商品上，而C2M模式按需生产、个性化定制等特点并没有完全地在淘宝特价版上得到体现，因此我们认为淘宝特价版的模式是介于拼多多等F2C平台和以必要商城为代表的C2M电商之间，是B2C、F2C与C2M这三种模式的结合；相比之下必要的C2M电商模式更为纯粹。

图表: 淘宝C2M和必要C2M模式的对比

资料来源：阿里巴巴投资者大会，必要商城App，中金公司研究部

工业互联网本身就是对C2M模式的有力支撑。工业互联网的本质是通过开放的、全球化的工业级网络平台把设备、生产线、工厂、供应商、产品和客户紧密地连接和融合，形成跨设备、跨系统、跨厂区、跨地区的互联互通，实现全要素、全产业链、全价值链的全面连接。从用户需求到产品设计、研发、制造、物流、服务，从企业到工厂，到车间，再到设备、员工，工业互联网能够实现消费者个性化需求的同步共享和生产线的协同，支撑C2M模式的实现。

工业互联网平台是工业互联网的“神经中枢”。工业互联网平台是面向制造业数字化、网络化、智能化需求，基于海量数据采集、汇聚与分析，支撑制造资源泛在连接、弹性供给、高效配置的工业云平台[4]。从架构上看，工业互联网平台可分为边缘层（数据采集）、平台层（工业PaaS）、应用层（工业APP）三大层级。目前国内领先的工业互联网平台包括海尔卡奥斯COSMOPlat、树根互联根云、东方国信Cloudiip、徐工信息汉云等。

图表: 工业互联网平台体系架构

资料来源：《工业互联网平台白皮书》，中金公司研究部

围绕工业互联网平台的C2M模式如何构建？

► 生产：在C2M模式的构建中，工业互联网平台一方面能够实施接受并传递用户的需求，海量的用户订单可以通过平台实时传回工厂，基于MES智能决策、自动安排生产，并将信息自动传递至各个工位、工序、产线，实现按需生产；另一方面能够赋能生产线柔性改造，平台基于物联网、大数据、人工智能等新兴技术，能够实现工业技术、经验知识等的模型化、复用化，以工业APP的形式为制造企业赋以柔性制造能力。

► 销售：工业互联网平台不像电商平台那样天生具有销售渠道，但其一般也是由龙头制造业企业孵化而出（比如海尔卡奥斯、徐工信息、树根互联），因此接入平台企业也可以依赖于牵头企业自身的渠道来触达消费者。但工业互联网平台辐射的范围可能会局限于牵头企业原有的制造商、供应商、模块商伙伴，因此其在多行业和品类覆盖的广度上往往无法做到像C2M电商那样面面俱到，而可能主要落地在一至两个行业。

工业互联网C2M案例：三维家及阿里巴巴躺平平台

三维家：深耕家居行业，助力线上线下无缝体验。广东三维家信息科技有限公司（简称三维家）成立于2013年1月，是以家居产业为依托、依靠云计算、大数据和AI人工智能等多项核心技术打造的家居工业互联网平台，日产设计方案超100万张，渲染方案图总量13.1亿，3D楼盘户型图超500万，家居产品素材/模型超4,500万，现已成为中国家装产业大数据中心之一。目前三维家团队共有1,000余人，深耕于家居、互联网领域，技术研发人员超600人，拥有3D云设计、云渲染、云制造等数十项核心技术，核心产品包括：逛逛美家营销小程序、3D家居云设计系统、3D家居云制造系统，致力于通过家居软件工具，帮助家居家装企业实现营销、设计、生产的高效协同，提高产业效率。

三维家将战略定义为“一体两翼”。其中一体部分主抓家居行业，帮助家具、卫浴等泛家居门类企业高效输出所见即所得、效果即结果的设计方案（“3D家居云设计系统”）。同时，三维家帮助定制家具企业实现前端设计和后端的生产打通，设计方案一键直达工厂，一键完成拆单和高效排产，有效提升生产效率（“3D家居云制造系统和数控系统”）。“两翼”则是三维家S2B的至爱智家智慧供应链平台和BIM品牌馆导购分销平台，目标成为家居界的Costco；以及和阿里巴巴“躺平”平台联合打造的F2B2C的新零售、新制造营销平台。

获阿里巴巴战投，三维家携手 “躺平”平台。2019年9月，阿里巴巴5亿元战略投资三维家，随后双方进一步加强战略合作，由三维家赋能“躺平”平台。阿里巴巴“躺平”平台的目标是为品牌提供更加优秀的制造能力和营销能力、让品牌的设计成为由设计师和消费者驱动的C2M式设计。为电商和线下经销商，“躺平”致力于提供更高的转化率、而对于消费者、“躺平”的目标是让消费者能够获得一个可以信赖、可以了解真实评价、可以获得定制化、场景化的端到端服务。对于设计师，“躺平”希望为设计师提供优秀的设计工具、免费的渲染服务、成熟的分佣体系和完整的供应链。设计师将能够在“躺平”的设计后台看到制造商的工艺能力，保证设计可以直接成为产品，“所见即所得”。根据阿里巴巴副总裁汤兴先生的目标，未来三年，“躺平”计划将服务1亿消费者、赋能百万设计师、并让超过10万的商家实现全面数字化。

图表: 阿里巴巴“躺平设计家”设计工具的应用场景

资料来源：“躺平设计家”官网，中金公司研究部

图表: 阿里巴巴“躺平”平台价值定位

资料来源：DoNews，“躺平”平台官网，中金公司研究部

除了以电商平台、工业互联网平台等平台型企业主导的C2M模式之外，一些细分行业的制造企业也在进行C2M模式的探索，尤其是在服装等对于产品个性化需求较为强烈的行业。一些企业在完成自身的生产线柔性改造、管理变革，最终构建起C2M模式后，能够总结出较为完整的解决方案并对外输出，为行业内的其他企业赋能。因此我们认为生产商自主建立的C2M模式也可能逐步向整个行业辐射，在行业的发展中同样不可忽视。

以服装行业为例，服装的定制化由来已久。古代的旗袍、英国绅士们的西装都是量身定制的。随着服装工业的发展，在流水线上高效、低成本的生产服装成为可能，人们开始更多选择更便宜的工业化、规模化生产的服装。随着人民生活水平的提升，人们对服装中个性化的表达提出了更高的要求，规模化生产的服装开始走向分化，以更多的SKU尝试满足更多人的个性化需求，服装行业涌现了“快时尚”、“小单快返”等新兴模式。

传统的服装定制存在诸多痛点：1）版型师不足，效率低至1-2版/天，使得服装制作周期较长，人力成本高企；2）产量较低，面料采购成本高；3）人工完成剪裁、缝纫、熨烫等工序，熟练工的培养需要时间和更高的人力成本。相比于此，大规模C2M模式能够分别解决：1）大规模的产量能够获得更低的材料价格；2）标准化的量体和系统自动制版技术能够有效的减少对优秀量体师、制版师的依赖。

C2M是服装行业发展的必然趋势。我们认为在未来的产业数字化浪潮中，脱颖而出的企业应该是具备低成本、大规模、定制化能力的企业。正如在互联网领域的抖音、今日头条能够做到低成本、大规模的为亿万用户提供千人千面的服务，未来的产业数字化平台级企业，也应该具备相应的能力。落地到服装行业，我们相信从人体数据的收集到服装的设计、制版、直到最后的成品生产，整个链条将不断走向智能化。

图表: 中国服装定制市场规模及预测，2013-2022e

资料来源：中商产业研究院，中金公司研究部

图表: 我国定制服装消费仍有较大提升空间   

资料来源：Euromonitor，中金公司研究部

服装行业孵化C2M案例：酷特智能（300840.SZ）

酷特智能是全球领军的个性化定制服装生产商。从2007年起，酷特集团成立酷特智能，探索从一个传统OEM服装厂向智能制造的转型。时至今日，酷特智能的产品定制周期已经缩短到7个工作日，每年可生产42万套定制西服、22万件定制衬衫，成为全球服装领域智能制造的领军企业。同时，酷特智能还以子公司凯瑞创智为主体，对外分享、开放自身在C2M领域的实践经验，提供数字化定制工厂的整体改造方案和技术咨询服务。

酷特智能实现C2M的举措之一：数字化改造。酷特智能标准化的量体和系统自动制版技术，其归纳出了19个部位22个数据的量体规范，5分钟可完成身体尺寸的采集，培养一名量体师的时间也压缩到35个小时之内；在生产环节中，酷特智能通过系统将各工序自动分发给工人，工人只需按照提示进行流水作业，将产品定制周期可缩短至7个工作日，每年可生产42万套定制西服、22万件定制衬衫。

酷特智能实现C2M的举措之二：管理革新。酷特智能董事长张代理先生从2017年提出“酷特云蓝治理之道”，其核心是建立全员目标、高效协同，以治理取代管理，以自治取代人治。在酷特智能的厂房中，不再有传统的车间主任、组长、厂长，员工实现了自我管理，按照在不同节点上的劳动获得不同节点上的工资，在真正多劳多得的激励下提升了工作的积极性。

图表: 酷特智能C2M生产能力背后的IT系统拆解

资料来源：酷特智能招股书，酷特云蓝微信官网，中金公司研究部

图表: 受益于C2M，酷特智能存货周转率高于同业

资料来源：公司公告，中金公司研究部

图表: 酷特智能的定制周期优于同业   

资料来源：公司公告，中金公司研究部

犀牛智造是阿里新制造布局的重中之重。2020年9月，阿里历经3年时间打磨的犀牛智造平台正式对外亮相， “一号工程”犀牛智造工厂也在杭州正式投产。犀牛智造最初于2017年启动，由于服装是阿里巴巴电商平台上销售规模最大的垂直销售类目，因此犀牛智造也最先在服装行业试水，目标帮助中小服装品牌商实现精准设计、按需生产、以销定产、快速交付。犀牛工厂在服装业实现了定制服装批量化生产，相较传统工厂能够缩短75%的交货时间、降低30%的库存，目前已累计为200位淘宝天猫商家、主播、时尚达人等提供生产服务，远期目标服务10万个时尚品牌 、10万设计师[5]。

图表: 阿里巴巴犀牛智造工厂

资料来源：公司官网，中金公司研究部

犀牛智造的新制造模式为销售端大数据分析+生产端柔性化改造。犀牛智造工厂是面向品牌商的共享工厂，其在销售端依托阿里巴巴海量的购物大数据，对未来产品的销售趋势进行预测并给予品牌商建议，品牌商在结合数据分析的结果后向犀牛工厂下单，尽可能地做到按需投产；在生产端犀牛工厂采用了自研柔性制造系统及物联网布局，可做到100件起订，7天交货，其柔性生产技术还能够支持品牌商根据销售情况来实时调整订单，快速响应以应对需求的变化。而数字化设计系统、智能中央仓、智能调度中枢等技术创新是犀牛工厂柔性生产能力背后的支撑。同时舒普（自动化特种缝纫机、花样机改造）、诚拓（数字印花）等合作伙伴的先进技术也被集成应用到了犀牛智造工厂中。

图表: 阿里巴巴犀牛智造工厂具备多项技术创新亮点

资料来源：公司官网，中金公司研究部

犀牛智造与C2M目标一致，但实现的方式不同。犀牛智造的目标是以消费者需求为核心，重构传统的以产定销的生产模式，实现按需开发，按需制造，这与C2M模式的目标是一致的。但在实现的方式上，犀牛智造是以犀牛工厂作为统一的共享新制造工厂，接收品牌商的订单来进行柔性生产，是直接负责了生产环节，服务及收费的对象是品牌商和消费者，是一种B2M的模式，消费者还需要与品牌商对接而不是直接与直达制造商；而C2M模式是以平台将制造商和消费者进行对接，C2M平台本身并不负责生产，而是以数字化赋能的方式来帮助制造商实现柔性生产，服务及收费的对象是制造商和消费者。因此我们认为其本质上是一种共享制造、柔性制造的新制造模式，虽然不可把犀牛智造归类为C2M，但其战略方向上还是与C2M模式相一致的。

长期来看，犀牛智造的未来或将是技术解决方案提供商。犀牛智造CEO伍学刚曾表明犀牛智造的技术框架、商业模式的设计是朝着1,000家甚至几千家工厂设计的，比如所有的技术的架构都可以远程升级和迭代。阿里新制造一开始的设计理念，就是要成为数字化、智能化的制造平台，工厂只是平台里的一个载体。而未来犀牛智造模式可能会对全社会开放，进一步帮助中小工厂，提升中国制造业的竞争力。因此我们相信犀牛智造的发展方向不会仅仅是一个巨型的智能制造的工厂，而是一个具有生态赋能能力的产业互联网平台。而当犀牛智造未来发展为解决方案提供商之后，其在商业模式和业务路径上也会与C2M模式更加的相似，我们认为犀牛智造与C2M终将是殊途同归。

必要科技成立于2013年，以数字化的操作系统连接制造商和消费者、供给端和需求端，打造了工厂直连消费者的电商模式（C2M模式）。公司以先进的数字化系统驱动工厂的生产组织形态升级，同时发现并向消费者输出极致性价比商品。

► 对于制造商，必要帮助其构建反向生产能力，即通过订单形态变化驱动工厂生产要素与组织形态优化，从大批量稳定订单转化为小批量快反订单，助力制造商形成柔性制造能力。

► 对于消费者，必要重构价值链，去掉中间流通环节，使得工厂直面终端消费者，从而确保输出极致性价比产品；同时支持消费者个性化定制，满足消费者个性化消费需求，真正实现先下单后制造的需求驱动生产模式。

图表: 必要C2M模式

资料来源：公司官网，中金公司研究部

必要C2M数字化操作系统

必要打造了一整套面向产品端、用户端以及生产端的C2M底层操作系统，通过数据化编译消费者需求直连生产，改造制造商能力矩阵并优化消费者体验。

► 产品端：必要配备高端制造业筛选系统，严格执行从入驻资格审核、实地验厂考察，到前置服务培训、产品委员会审核商品的合约流程，保障平台上线商品的品质；产品数据分析系统实现单品类全网销售数据抓取及流行趋势、定价范围的数据化指导；生命周期管理系统能够对平台商品全流程跟踪，对用户累计评价实时进行反馈，动态指导产品迭代升级，并对产品质量提出严格要求（质量差评率≥0.7%下架，差评率≥1%下架）。

► 生产端：必要为制造商定制直连工厂ERP系统，直接将用户订单及定制化要求传输至厂商；同时配备可售商品计算系统，实现动态原材料库存管理，实现库存最小化；必要的分级库存系统对不同生产周期及原材料库存进行梯度设定，在数据驱动下，对采购周期进行优化。

► 用户端：在用户交互方面，必要提供人体数据获取系统通过AI与3D渲染技术结合，建模获取用户体征信息，必要的移动端3D引擎技术也使用户能够在APP内实时查看产品设计，实现“所见即所得”；在用户服务方面，必要的错峰客服系统与物流系统同时能够使得消费者的体验得到保障。

图表: 必要C2M数字化操作系统

资料来源：公司官网，中金公司研究部

必要是目前行业中最为纯粹的C2M落地实践之一。必要直连制造商及消费者，在需求端，必要为制造商提供纯粹的柔性订单，相较淘宝特价版等其他行业实践具有差异性；在生产端，必要并不直接为制造商进行赋能，而是给予制造商进行柔性制造改造的自主权，必要负责C2M平台上标准和规则的制定，并提供统一的C2M数字化操作系统，而制造商可以根据自身所处的行业特点、业务需要进行柔性生产改造，以符合C2M模式的需要；必要同时采用BOM物料定价方法，保障平台上产品的性价比。必要是C2M平台的提供者，规则的制定者，作为“裁判”推进这一模式在更多领域的落地。

必要C2M在2C/2B领域的应用

► 2C：必要商城是2C C2M电商平台，直连厂商为消费者提供高性价比的商品，并满足其个性化定制需求。在后端供应链基础上，必要独家锁定17大品类顶级制造商资源，形成较强的供应链护城河；在前端流量与运营上，必要持续优化低成本规模化流量获取能力，以数据驱动的精细化运营助力用户LTV持续优化。

目前必要商城上已经上线了男女装、美妆、户外、箱包、皮具、眼镜、家居、家电等17大品类，均采用消费者直连制造商的C2M模式，具有高性价比的特点，生产周期大多数都在一周以内。其中眼镜、咖啡等品类是独具个性化定制特色的C2M品类，我们也会在下文中对这这些品类作具体的分析。

► 2B：必要梦工厂是公司新近推出的面向企业定制化采购及IP变现需求的2B C2M采购平台。必要梦工厂针对企业礼品采购需求，为其解决无高品质供应链、生产产量少、资金占压严重等痛点，支持一件起订，价格公开透明。另一方面，一些中型IP也对小批量快反供应链需求旺盛，以实现其自身IP的变现，目前昆仑决、财经杂志等IP均已入驻必要梦工厂。

图表: 必要C2M在2C/2C领域均已落地——必要商城/必要梦工厂

资料来源：必要App，公司官网，中金公司研究部

必要C2M的竞争优势

► 扎实的供应链基础：必要商城对于入驻制造商订立59条准入标准，要求供应商是全球顶级品牌制造商、拥有原创设计或合作知名设计机构，确保引入行业最优的制造商。经过7年的积累，目前必要已经深度绑定了17大品类500多家顶级制造商资源，其中包含BURBERRY、BOSS、新秀丽等知名品牌的制造商，筑起了一定的制造商壁垒。

► 高忠诚度的用户群体：必要商城目标客户定位于中高端白领用户，用户消费能力较强。必要在成立之初就较为重视用户“留量”的运营，对各类用户进行分簇并对用户数据持续进行监测和分析。在此基础上，必要建立了一套完整的数据推演系统，在数据驱动下对客户进行的精细化运营，提升客户粘性及复购率，助力用户LTV持续优化。根据必要创始人毕胜先生在《流量是蓝海》中透露的数据，2019年必要的高忠诚度客户数量已经达到500万人。

► 领先的技术积累：必要的C2M全流程操作系统为公司自主研发，且公司目前人员结构中大约有3/4为技术人员。我们认为必要在对C2M模式的理解及技术积累上均处于行业领先地位。

图表: 必要具有稳定的供应链资源，已与17个品类累计500多家顶级制造商达成合作

资料来源：公司官网，中金公司研究部

必要以公开透明的规则完成对优质制造商的筛选，筑起核心供应商壁垒。在必要商城上线之初，平台就已经明确了59条供应商遴选标准，要求供应商是全球顶级品牌制造商、拥有原创设计或合作知名设计机构，愿意配合平台建立反向制造链、保证合理利润、接受平台透明定价，并以国家一等品执行标准严控质量。经过7年的筛选，目前沉淀在必要平台上的供应商均是各个领域顶尖的、具有C2M柔性制造能力的供应商，且都与必要建立了稳固的合作关系。我们认为这样优质的供应商资源是无法在短时间内打造的，这也是必要目前在C2M领域领跑的核心竞争优势。