日系车“反攻”，国内电动车市场要变天？

2024年，在中国新能源汽车“极致性价比”竞争中，日系车经历了入华以来市场萎缩最严重的一年：市场份额降至12%，较前一年下降15.2个百分点，更难以企及2008年高峰时刻的30.79%。轩逸、卡罗拉等经典车型被比亚迪、吉利等中国品牌车型取代，雷克萨斯正被“蔚小理”抢走忠实用户。

“日产不该是这样的，不该止步于此。”日产汽车公司前首席执行官内田诚卸任前说的话，表明了日系车企的不甘。

缓慢转型中，日系车今年迎来反攻拐点。

广汽丰田铂智3X、东风日产N7的发布，让日系车的市场声量达到近年来最大，口碑也达到最好。东风日产N7上市首日，累计订单突破1万台，50天累计大定突破2万台；广汽丰田铂智3X连续两个月登顶合资纯电销冠。

这一变化是否会扭转日系车在华困境？电动化浪潮下，中国品牌汽车披荆斩棘赢来的黄金时代是否会受到冲击？

电动化转型慢半拍

日本索尼公司原CEO出井伸之曾在《人生的经营》一书中指出，“日本无法从制造神话中摆脱出来，日本企业无法很好地与IT技术融合，陷入创新陷阱。”

这也是日系车在新能源时代的困境。

很长一段时间，日系车企在中国几乎是“省油耐用”的代名词。本田凭借i-VTEC发动机技术打响口碑，既能提供强劲动力，又兼具燃油经济性；日产凭借CVT变速箱和舒适的底盘调校，被称为“移动沙发”；三菱则依托四驱系统和越野性能，在硬派SUV市场占据一席之地。

一些经典车型更是受到市场热捧。汉兰达曾创下占据中国SUV市场半壁江山的销售传奇；思域加价3000元还要排队2个月才能到手；雅阁加价5万元不一定能买到，甚至白色外观的飞度也需额外加价2000元。

引以为傲的技术和品牌信仰让日系车沉浸在舒适区，陷入创新迟滞的困境。

“竞争战略之父”迈克尔·波特从日本奇迹中发现，大多数日本企业讲求效率，却没有清晰定位。换言之，在战术上既优秀又勤奋，在战略上却难以让人称道。

日本汽车产业也存在这一问题：当锚定某个领域后，会以近乎偏执的态度将技术深挖至极致，并试图在产业链价值分配中构建全链条掌控力。这种“技术深井+产业链通吃”的战略布局，为日系车构筑了难以撼动的优势地位，却也让其走向了硬币的另一面——自我封闭。

比如，特斯拉以Model 3撕开新能源市场的裂口时，丰田汽车公司董事长丰田章男还公开抨击纯电动车为过度炒作，并声称电动车会扼杀企业，且需要巨额投资，并排放更多二氧化碳。

昔日积累的“精益制造”金字招牌，也在一起起“质量门”中动摇了立身之本。从三菱汽车、铃木汽车被揭发油耗造假，到高田气囊被曝篡改数据，再到神户制钢深陷产品数据造假丑闻，日系车口碑一度陷入微妙境地。

上汽大众销售与市场执行副总经理傅强表示，“纵观中国整个汽车市场，日系车已经全面落伍了。”他认为，日系车已缺乏足够的创新能力和竞争力来应对严酷的市场挑战。

在舆论危机与产品竞争力的双重挤压下，2024年各个日系品牌遭遇市场份额萎缩与品牌溢价消解的双重挑战。

丰田汽车在中国市场销量为177.6万辆，同比下滑6.9%；本田销量85.2万辆，同比暴跌30.9%，创下入华近30年来最大跌幅；日产69.6万辆的业绩更是跌至2008年以来的冰点，同比下滑12.2%。

为了挽回局面，这些车企不得不挥刀“降价”。曾经月销量轻松破万的轩逸，最低起售价降到8万元，思域终端价格下降了近5万元。今年6月中旬，广汽本田又宣布旗下中型SUV冠道全系直降5万元，优惠后起售价低至18.98万元。

昔日明星车型，今日低价抛售，令人唏嘘。

把决策权交给中国团队

6月12日，在广汽丰田科技日上，丰田智能电动汽车研发中心（中国）有限公司总经理小西良树宣布：“未来中国车型的开发决策权，将由日本总部放至中国团队。”

科技日现场，多家合作商高管站台发言，其中就有华为和小米。这两个品牌首次以供应商身份同时出现在广汽丰田为中国市场开发的铂智7车型上。

智能电动车的血腥战场上，单打独斗只会沦为时代炮灰，相比躬身自研，与生态伙伴“联袂出演”才会更快更有效。从最早丰田与比亚迪合作小试牛刀，再到未来把华为、小米、Momenta拉入生态圈，丰田的每一步策略都清晰明确。行业猛然惊觉：这位混动时代的王者，正在用中国对手最擅长的方式破局。

本土化，正成为日系车存续发展的生命线。

东风本田S7的官方宣传，明确提出该车为“中国智造”，东风日产N7几乎是一台“纯血”中国车，在各种核心配置上引入了中国供应商，比如电动机来自东风汽车，电池是欣旺达制造，智能辅助驾驶方案由Momenta提供。

“我们跟以前的合资公司不同了，现在我们高度认可本地研发团队的能力，也充分授权本地研发团队主导车型开发。在中国，我们的研发团队拥有高度的话语权，包括产品性能、动力配置等。我们不像传统合资公司那样等总部反馈来指导行动，而是更多由国内团队来决策。”日产中国管理委员会主席、东风汽车有限公司总裁马智欣表示。

全面利用中国市场资源，日系车在性价比上拥有了更多发挥空间。东风日产N7顶配625 Max版价格不到15万元，直接配齐冰箱彩电大沙发、端到端智能辅助驾驶、高通8295P芯片、800V高压快充等。长安马自达EZ-6与深蓝SL03在配置上极为接近，在终端市场，EZ-6一度打出补贴后9.98万元起的“掀桌价”，与SL03的补贴价几乎持平。

丰田是日系三强里最放得开的一个。推出的RCE模式（中国首席工程师制度）对管理权、决策权彻底下放，打破了丰田延续70年的传统，今年2月初，丰田中国宣布将在上海独资设立雷克萨斯电动汽车及电池的研发生产公司，计划于2027年投产，年产能10万辆，零部件本土化率达95%以上。

日系三强几乎同时通过重用本土研发团队，以“降价+中国供应商”的打法应对，他们也确实取得了不错成果。

广汽丰田铂智3X上市1小时订单破万；东风日产N7在5月也就是上市首个完整月，连续两周位居“合资纯电周销榜”冠军，长安马自达EZ-6的5月销量达到3969辆，在合资新能源中型轿车中排名销量第一。

中国品牌汽车不必慌张

与此同时，在10万—15万元区间取得主动权的中国品牌将面临较大冲击。